Recherche publicitaire. Étapes des tests publicitaires Test des concepts et du matériel publicitaires

19.03.2024

Les principaux critères qualitatifs pour un message publicitaire efficace sont :

Niveau d'augmentation des attentes pour le produit ;

Niveau d'identification ;

Niveau de caractéristiques esthétiques du message.

Examinons chacun de ces critères en détail.

1. La capacité d’un message à créer des attentes accrues à l’égard d’un produit.

L'étude a révélé que la publicité qui suscite des attentes accrues à l'égard d'un produit est beaucoup plus efficace qu'une publicité présentant de bons indicateurs de création de notoriété de marque.

2. Niveau d'identification.

3. Caractéristiques esthétiques du message.

Les caractéristiques esthétiques d’un message ont également un impact direct sur son efficacité. La perception esthétique des supports publicitaires est techniquement facile à diagnostiquer, mais son niveau est entièrement déterminé par les idées subjectives des créateurs.

Outre ces critères d’efficacité publicitaire, il convient également de prendre en compte le principe général de l’impact de la communication publicitaire. Les changements dans les préférences d'achat sous l'influence de la publicité sont principalement le résultat d'une augmentation de la « préparation perceptuelle » pendant une courte période avant et immédiatement après l'achat.

Un tel facteur de préparation perceptuelle est la présence dans le message publicitaire d'informations perçues sans ambiguïté sur les qualités importantes pour le consommateur de ce produit. Ces informations doivent être exprimées par des mots et des expressions significatives pour le consommateur et, pour certains groupes de produits, également par des manifestations non verbales. Ces mêmes caractéristiques sont essentielles à la formation de l’effet d’identification.

Il est raisonnable d'identifier le vocabulaire clé et les expressions non verbales au stade de l'élaboration du brief d'élaboration d'une campagne publicitaire, mais l'efficacité de leur utilisation doit être vérifiée en testant les messages publicitaires créés.

Revenant à la question de la présence dans un message publicitaire d'informations perçues sans ambiguïté sur les qualités d'un produit donné qui sont importantes pour le consommateur, on peut affirmer que l'arsenal de recherche dispose d'une technique qui permet de réaliser ce diagnostic avec assez de précision. et sans ambiguïté.

Cette technique est appelée « carte perceptuelle ». Elle repose sur l'évaluation directe des répondants de la présence ou de l'absence de caractéristiques de consommation significatives du produit étudié. L'appréciation est donnée par le répondant après avoir pris connaissance de tel ou tel élément relatif au produit : son nom, son design, son slogan publicitaire. L'évaluation est réalisée selon des caractéristiques présélectionnées au stade initial de l'étude et incluses dans le questionnaire destiné aux enquêtés. Après avoir interrogé les consommateurs à l'aide d'un questionnaire, un traitement statistique des données est effectué afin d'obtenir une évaluation du produit en fonction de facteurs de choix significatifs pour le consommateur. Ces facteurs comprennent généralement plusieurs caractéristiques initiales et peuvent être « latents », c'est-à-dire non réalisé par le consommateur.

Lors de l'utilisation de cette technique, ce n'est pas la perception du message publicitaire en tant que tel qui est évaluée, mais les attentes que ce message publicitaire génère chez le consommateur par rapport au produit annoncé. Les attentes suscitées par le produit générées par le message publicitaire sont comparées aux attentes provoquées par l'emballage du produit sans support publicitaire supplémentaire. Les attentes à l'égard du produit provoquées par le message publicitaire doivent être supérieures aux attentes générées uniquement par l'emballage du produit.

Cette méthode de recherche permet non seulement de choisir la meilleure des options publicitaires proposées, mais également de savoir si au moins une des options disponibles remplit la tâche de communication indiquée - générer une « promesse publicitaire » efficace. Aucune des autres méthodes de test ne permet de sélectionner un message publicitaire vraiment efficace.

Par nécessité, ces tests examinent également l'effet d'identification : au lieu des caractéristiques du produit, des mots et des expressions décrivant les qualités humaines sont utilisés. Les personnes interrogées attribuent des notes en fonction de ces caractéristiques (par exemple, « gourmand », « modeste », etc.) lorsqu'elles répondent à une question du type « Une personne qui achète ce produit est perçue par les autres et évaluée comme... ?

« Perception Map » vous permet d'évaluer tout matériel publicitaire : noms, logos, conception d'emballage, slogans publicitaires et leurs éléments individuels (messages de presse, scénarios de publicités radio et télévisées, mises en page de publicité extérieure, mises en page de matériel de PLV, musique de publicités, acteurs pour une campagne publicitaire, etc.). Vous pouvez également évaluer la perception générale des versions finales des publicités.

Cette technique ne donne pas de résultats « faussement négatifs », cependant, lorsqu'elle est appliquée à la publicité audio et vidéo, elle peut produire des résultats « faussement positifs », ce qui est dû au fait que lors de la réalisation d'une étude, les gens sont obligés d'étudier la vidéo. Lors du visionnage ou de l'écoute proprement dite, la présence dans un message d'éléments irritants pour le consommateur provoque le changement de chaîne de télévision ou de radio, et le consommateur reste dans l'ignorance de ce qui s'est passé après le moment qui l'a contraint à changer de chaîne. Pour exclure ces résultats « faux positifs », il est nécessaire d'effectuer des tests selon la méthode BAAR (Brand & Advertising Attitude Research), qui est utilisée pour évaluer les publicités audio et vidéo.

Les résultats « faux positifs » lors des tests de publicité extérieure sont déterminés par les facteurs suivants :

Violation d'échelle - utilisation de petites polices pour des informations importantes, difficiles à lire à l'échelle réelle ;

Utilisation de couleurs qui sont normalement perçues sur une feuille de papier, mais qui « disparaissent » dans des conditions réelles en raison d'un faible contraste.

La solution au premier problème est d'interdire l'utilisation de polices de moins de 48 points pour les mises en page au format A4, et la seconde est d'utiliser un tachytoscope dans l'étude.

La méthode BAAR, qui fait référence aux méthodes de mesure de la réponse du visionnage direct, est utilisée pour tester les versions finales de la publicité audio et vidéo.

Elle consiste en l'expression directe par les répondants de leur attitude envers le matériel testé selon un certain paramètre. Le répondant exprime son attitude en continu pendant tout le temps de contact avec le matériau en tournant la poignée d'un capteur spécial.

L'intérêt de la méthode BAAR tient au fait que les matériaux testés sont présentés aux répondants inclus dans des blocs publicitaires constitués de publicités activement diffusées au moment de l'étude.

Les réactions que les gens donnent lors de ce test sont bien sûr plus prononcées que lors d'un visionnage réel, mais néanmoins, cette technique ne donne ni des résultats « faux positifs » ni « faux négatifs ». Les tests BAAR ne nous permettent pas d’exclure les publicités susceptibles de provoquer une réaction négative, mais seront néanmoins commercialement efficaces.

L’utilisation de cette technique est également soutenue par la possibilité d’identifier des moments audio et vidéo qui ont un impact significatif sur la formation des opinions des téléspectateurs. Souvent, le public ne se souvient pas de ces moments et ne sont pas considérés comme importants.

L'identification de tels moments repose sur le phénomène de réactions idéomotrices, c'est-à-dire une réaction motrice avancée par rapport au temps de prise de conscience de la relation au stimulus. Dans le même temps, les réactions idéomotrices aux stimuli négatifs sont plus prononcées qu'aux stimuli positifs, car les stimuli négatifs sont généralement perçus comme une menace pour la sécurité physique et doivent être évités.

Ainsi, on peut conclure que la technique BAAR est efficace pour décider d’utiliser ou non une publicité.

Pour obtenir des données sur la dynamique réelle des changements de comportement des consommateurs sous l'influence d'une certaine publicité, il est conseillé de mener des campagnes publicitaires tests.

Dans la version pré-test, la méthode consiste à visionner en continu une ou plusieurs publications, suivies de présentations répétées au répondant de publicités qui intéressent le chercheur. Le but de cette procédure est de déterminer le niveau de mémorisation des publicités testées.

Les résultats obtenus sont comparés aux valeurs limites pour ce groupe de produits obtenues à la suite de recherches pratiques.

Dans le test ultérieur, il est déterminé si le sujet a lu une publication dans laquelle une publicité spécifique est présente, puis le niveau de mémorisation de cette publicité est déterminé.

La méthode du tachytoscope est principalement utilisée pour la publicité extérieure, mais peut également être utilisée pour tester des publicités dans la presse. Cette méthode consiste à montrer au sujet des maquettes de publicités à l'aide d'un appareil spécial - un tachytoscope. Ce dispositif présente la publicité au répondant pendant une courte période de temps, insuffisante pour une reconnaissance complète du message, mais suffisante pour laisser une certaine trace dans la mémoire du répondant. L'accumulation de ces traces permet au répondant de se forger une image générale de l'objet dans son esprit. La méthode suppose que plus la mise en page publicitaire est efficace, plus vite elle est pleinement comprise par le consommateur.

En raison de la nature laborieuse de cette méthode, elle est extrêmement rarement utilisée.

Malgré les nombreuses méthodes, le seul véritable moyen de tester la publicité est de mener une campagne publicitaire test. A cet effet, une ville est sélectionnée où il est possible d'assurer une pression publicitaire isolée dans les types de médias nécessaires. Une campagne publicitaire est réalisée dans une ville donnée, après quoi la dynamique des ventes est analysée. La durée de la campagne publicitaire doit être d'au moins deux cycles d'achat du produit testé.

Les tests de publicité doivent être effectués à toutes les étapes de son développement et de son placement. Au stade de la planification, le concept est testé, au stade de l'exécution - la soumission des matériaux et au stade du placement - son efficacité. Une distinction est faite entre les pré-tests et les post-tests.

Les tests préliminaires, quant à eux, sont divisés en trois étapes : au début du développement, au stade de la mise en page et à la fin de la production publicitaire.

Les pré-tests sont utilisés pour mesurer les variables de l'attrait lui-même, mais ne conviennent pas pour mesurer les variables liées au choix des supports publicitaires, à l'élaboration des calendriers publicitaires ou à l'évolution des budgets.

Des tests publicitaires de haute qualité impliquent de les réaliser de manière globale, du développement à la mise en œuvre. Par exemple, l'étude test Link de Millward Brown examine les réponses émotionnelles et rationnelles aux messages publicitaires. Cette méthode de test vise à prédire l'efficacité de la publicité et à identifier les raisons de l'impact positif de la publicité sur les répondants.

Les tests préliminaires de la publicité minimisent la possibilité de dépenses inutiles en publicité inefficace. Tester la publicité au stade du développement permet de déterminer avec un degré de probabilité élevé si le message publicitaire réussira ou échouera.

Des tests préliminaires peuvent être effectués à toutes les étapes de la création publicitaire. Au début de la création, le concept global est testé sans analyser ses éléments individuels. « Un concept est une définition écrite détaillée du positionnement, des avantages d'un produit, des raisons de sa production ou d'une offre de produit unique... La tâche principale du concept est de présenter l'idée clé de manière simple et réaliste, en créant chez les consommateurs le image la plus complète du produit, et d'assurer une évaluation fiable de leurs réponses à cette idée.

Lors des tests effectués au début de la création d'une publicité, les chercheurs découvriront avec quelle précision l'essence de la publicité est transmise et comment le produit est positionné dans l'esprit des consommateurs. Certains recourent à tester plusieurs variantes du concept pour choisir la meilleure.

Lors de tests plus approfondis, des enquêtes, des entretiens approfondis et d'autres méthodes sont utilisés. Les questions posées aux répondants lors des tests de concept visent à collecter des informations générales sur les répondants (caractéristiques démographiques et sociales) et à déterminer l'efficacité de la transmission de l'idée principale.

Généralement, les tests sont effectués en quatre étapes :

Déterminer le public cible ;

Choisir une méthodologie de recherche;

Rédaction d'un questionnaire d'enquête ;

La procédure de présentation du concept est déterminée.

Les caractéristiques clés du public de consommateurs sont déterminées ;

La méthodologie de recherche est sélectionnée ;

Un questionnaire est en cours d'élaboration.

Les résultats des tests doivent montrer comment le public consommateur a perçu le projet de message publicitaire proposé, ainsi qu'expliquer les raisons de cette perception.

Selon l’Association of National Advertising Manufacturers, « la plupart des agences de publicité testent leurs idées publicitaires créatives avant de produire de la publicité et de la diffuser dans les médias. Ces entreprises ont recours à des tests de communication du message publicitaire, à des tests d’efficacité du produit publicitaire fini, ou aux deux formes de tests.

Outre le concept général, lors du développement de la publicité, des messages variables sont également testés au stade initial. Par exemple, lors des tests publicitaires, la conformité des illustrations, du texte principal, de la composition, etc. est vérifiée. De plus, la structure du message, les caractéristiques visuelles et verbales du point de vue de leur transmission d'informations sont testées.

Selon une étude de marché récente, on a constaté ces dernières années une tendance à tester les publicités dès leur création avec la participation de groupes de discussion de consommateurs potentiels.

Il faut faire la distinction entre tester un produit publicitaire fini et tester un concept publicitaire. Les tests du produit publicitaire fini présentent les caractéristiques suivantes :

Est de nature plus évaluative ;

Réalisé sur la base d'un produit publicitaire entièrement réalisé ;

Il existe des normes avec lesquelles les résultats des tests sont comparés.

Le choix de la méthode de test de l'efficacité publicitaire dépend en grande partie des spécificités du moyen de diffusion publicitaire choisi. Habituellement, la plupart des méthodes de test publicitaire sont adaptées pour leur application à la publicité télévisée, ce qui est dû au coût élevé de ce support d'information et, par conséquent, le coût d'une erreur ici est très élevé.

Un test de message publicitaire largement utilisé est le système de points Kotler, basé sur le modèle AIDA. Au cours de ce test, les experts répartissent les points selon les différentes étapes de l'exposition publicitaire sur une feuille de notation. La somme des points sert d'indicateur de la qualité de la publicité.

La liste standard de Kotler a été complétée par d'autres chercheurs avec des critères supplémentaires plus importants du point de vue de la conception que du point de vue du marketing. La plupart des experts arrivent à la conclusion qu'une bonne publicité doit être dotée des qualités suivantes : clarté, originalité, esthétique, pouvoir de persuasion, joie.

Une fois la publicité développée, plusieurs versions du message publicitaire sont généralement testées. Au stade final également, la publicité est testée d'un point de vue juridique. Ce contrôle permet d'anticiper les accusations de publicité malhonnête et d'éventuelles poursuites. L'idée principale du test est que tous les éléments publicitaires doivent être conformes aux réglementations légales externes et internes.

Il convient de noter que les normes juridiques réglementent non seulement la publicité elle-même et les moyens de la placer, mais également les méthodes de test. Par exemple, aux USA, la qualité des tests, l'acceptabilité de leurs résultats et la fiabilité des conclusions tirées sont également évaluées selon les indicateurs suivants :

Définition de la population ;

Planifier les tests et utiliser des groupes de contrôle ;

Elaboration d'un questionnaire d'enquête et de ses questions ;

Analyse des données obtenues et formulaire de présentation des résultats ;

Gestion de projet.

Tester la publicité au stade du développement et à la fin de sa création permet de ressentir la structure du message publicitaire, donne des résultats rapides, est flexible et a un coût assez faible. Lorsqu'ils mènent des recherches pendant la phase de développement, les experts sont confrontés au dilemme suivant : plus ils mesurent la publicité souvent et avec précision, moins ils en disent sur le comportement ultérieur.

Les experts notent qu'un système de test de haute qualité ne devrait pas mesurer un seul indicateur, mais plusieurs de manière globale.

Le test final effectué après la parution de la publicité est appelé test final. Les tests finaux, contrairement aux tests préliminaires, ne présentent pas un certain degré d’artificialité. Lors des tests finaux, le comportement des personnes est réaliste et non sujet à distorsion. Aussi, lors de sa mise en œuvre, un certain nombre de facteurs sont pris en compte, qui influencent également le résultat final, tels que : les moyens de publicité, le moment de la publicité, la fréquence de ses sorties, etc.

Les tests finaux vous permettent d'évaluer l'impact réel de la publicité sur les acheteurs réels et pas seulement potentiels. À ce stade, en règle générale, la sensibilisation des consommateurs à la publicité, la connaissance de ses éléments, la préférence de la marque, etc. sont surveillées. Ces tests donnent à l'annonceur la possibilité de constater des facteurs récurrents afin d'établir davantage les tendances générales et les principes visant à accroître l'impact de la publicité. Lors de l'analyse des résultats des tests publicitaires, l'annonceur arrive à la conclusion qu'il doit modifier la publicité ou le support publicitaire.

En effectuant des tests finaux, l'annonceur cherche à obtenir des réponses aux questions suivantes :

Dans quelle mesure le nombre de personnes qui comprennent les propriétés, les avantages et les bénéfices du produit a-t-il augmenté ;

Dans quelle mesure le nombre de personnes prédisposées à acheter un produit a-t-il augmenté ?

Dans quelle mesure le nombre de personnes nous contactant à propos du produit a-t-il augmenté ?

Dans quelle mesure le nombre de personnes ayant acheté le produit a-t-il augmenté ?

Le principal inconvénient des tests finaux est qu’ils nécessitent du temps et des investissements financiers importants.

Lors des tests finaux, une mesure de base est d'abord effectuée et, après un certain temps, une mesure de contrôle est effectuée, dont les résultats sont comparés à la mesure de base.

Afin d'évaluer les résultats réels, des études de suivi sont réalisées, divisées en vagues et continues. Les continus sont effectués quotidiennement et les seconds sont effectués périodiquement, par exemple une fois par trimestre. Le suivi est généralement utilisé pour mesurer la dynamique des changements dans la consommation de produits, le degré de sensibilisation à son sujet et d'autres indicateurs.

Lors des tests finaux, un marché de contrôle est souvent utilisé, pour lequel deux marchés similaires sont pris, dont l'un fait de la publicité et l'autre non. Une fois la publicité placée sur l'un des marchés, les résultats des ventes y sont comparés, établissant ainsi le degré d'impact de la publicité.

Il est généralement admis que le nombre optimal de marchés à tester est de 5 à 6 régions. La plupart des annonceurs utilisent à ces fins des marchés de grande et moyenne taille. Le marché testé doit représenter une certaine composition de l'audience des consommateurs et les préférences d'information qui lui correspondent. En outre, ce marché devrait être relativement isolé des marchés voisins, à partir desquels des fuites publicitaires peuvent survenir. La publicité sur ces marchés devrait être à peu près la même en termes de dépenses. Il est important de comprendre que les tests effectués sur des marchés individuels ne garantissent pas toujours que l’ensemble du marché réagira finalement de la même manière. Utiliser des données moyennes provenant non pas d’un, mais de plusieurs placements permet de réduire ce risque de distorsion des résultats.

Ainsi, afin de vérifier l'efficacité de la publicité, diverses études et tests sont réalisés, qui réduisent le coût d'une campagne publicitaire en ajustant la publicité avant sa mise sur le marché de masse. En outre, les études d’évaluation peuvent être utiles après le placement de la publicité, par exemple pour évaluer les processus d’influence de la publicité sur les ventes en cours.

après une campagne publicitaire, la connaissance de la marque augmente ;
À la fin d'une campagne publicitaire, le comportement des consommateurs change (la probabilité de choisir la marque annoncée dans des points de distribution constants augmente).

Les critères que doit remplir la publicité pour être efficace peuvent être divisés en :

critères quantitatifs (durée d'une campagne publicitaire, intensité d'une campagne publicitaire, volume d'un message publicitaire) ;
qualitatif (ce que doit être le message publicitaire (créatif) pour attirer l'attention et provoquer un changement dans le comportement du consommateur).

Les principaux critères qualitatifs pour un message publicitaire efficace sont :

niveau d'augmentation des attentes pour le produit ;
niveau d'identification (l'effet d'« auto-référence » (« à propos de moi », « pour moi », « pour des gens comme moi »)) ;
niveau de caractéristiques esthétiques du message.

Examinons chacun de ces critères en détail.

1. La capacité d’un message à créer des attentes accrues à l’égard d’un produit.

Dans une étude menée par MCColum/Spielman, il a été constaté que les vidéos qui créent des attentes accrues à l'égard du produit (biais d'attitude) (l'indicateur CM-OTN) sont beaucoup plus efficaces que les vidéos avec de bons indicateurs de création de notoriété de marque (indicateur "OSV" ). Diagramme 1. [Batra R., Myers J., Aaker D. Gestion de la publicité. - M., Williams, 1999].

2. Niveau d'identification (l'effet « d'auto-référence »).

Le niveau de compréhension du message publicitaire et, par conséquent, sa meilleure mémorisation dépend du degré de son identification, c'est-à-dire est déterminé par le niveau de sa perception par l'acheteur, comme destiné directement à lui ou à des personnes qui lui sont familières et compréhensibles (schéma 2) [Solso R. Psychologie cognitive. - Saint-Pétersbourg : Peter, 2002]

3. Caractéristiques esthétiques du message.

Les caractéristiques esthétiques du message affectent également son efficacité (en d'autres termes, le matériel doit « aimer » le téléspectateur afin qu'il n'ait aucune incitation supplémentaire à changer de chaîne ou de station de radio, à tourner rapidement la page d'un magazine ou à tourner loin d'un panneau publicitaire). La perception esthétique des supports publicitaires est techniquement facile à diagnostiquer, mais son niveau est entièrement déterminé par les « idées de beauté » subjectives des développeurs. Le fait est que dans le cadre du processus d'étude de la créativité, le problème de la décomposition des résultats de toute créativité en tous les composants possibles est désormais résolu. Dans le même temps, le problème inverse - des éléments obtenus à la suite de l'analyse, comme d'un constructeur, pour "assembler" une solution créative efficace, n'a pas encore été résolu et il est peu probable qu'il ait une solution du tout.

Schéma 1. Efficacité de la campagne en fonction des effets du message publicitaire identifiés lors des tests

Schéma 2. Degré de reproductibilité d'un mot en fonction du contexte du message

Outre les trois critères clés d’une publicité efficace, il convient également de prendre en compte le principe général du « fonctionnement » de la communication publicitaire. Les changements dans les préférences d'achat sous l'influence de la publicité sont principalement le résultat d'une augmentation de préparation perceptuelle"pendant une courte période avant et immédiatement après l'achat.

Un tel facteur dans l'utilisation de la préparation perceptuelle est la présence dans le message publicitaire d'informations perçues sans ambiguïté sur les qualités importantes pour le consommateur dans ce produit/service. Ces informations doivent être exprimées par des mots et des expressions significatives pour le consommateur (le « vocabulaire clé » des consommateurs) et, pour certains groupes de produits, également par des manifestations non verbales (gestes et expressions faciales spécifiques). Ces mêmes caractéristiques sont essentielles à la formation de l’effet « d’auto-attribution ».

Il est raisonnable d'identifier le « vocabulaire clé » et les manifestations non verbales spécifiques au stade de l'élaboration d'un dossier d'élaboration de matériel publicitaire, mais l'efficacité de leur utilisation doit dans tous les cas être vérifiée en testant les messages publicitaires créés.

Revenant à la question du diagnostic du principal facteur d'utilisation de la préparation perceptuelle - la présence dans le message publicitaire d'informations perçues sans ambiguïté sur les qualités d'un produit donné qui sont importantes pour le consommateur - on peut affirmer que l'arsenal de recherche dispose d'un technique qui permet de réaliser ce diagnostic de manière assez précise et, non moins importante, définitive.

Cette technique, connue dans la pratique du marketing et incluse dans les manuels sous le nom de « carte de perception », est actuellement mise en œuvre sous diverses formes. Ses origines remontent au différentiel sémantique de Charles Osgood (Osgood, 1957).

Cette technique repose sur l'évaluation directe par les répondants de la présence ou de l'absence de caractéristiques de consommation significatives du produit étudié. L'évaluation est donnée par le consommateur après s'être familiarisé avec l'un ou l'autre matériel incitatif lié au produit (nom, design de l'emballage, message publicitaire, etc.). L'évaluation est réalisée en fonction de caractéristiques préalablement collectées au stade initial de l'étude et incluses dans le questionnaire sous la forme lexicale utilisée par les consommateurs. Après avoir interrogé les répondants à l'aide d'un tel questionnaire, un traitement statistique des données primaires est effectué afin d'obtenir une évaluation du produit en fonction de facteurs de choix significatifs pour le consommateur. Ces facteurs de choix comportent généralement plusieurs caractéristiques initiales et, dans leur ensemble, ne sont pas toujours directement reconnus par le consommateur : ils peuvent être « latents ».

Je tiens particulièrement à attirer l'attention sur le fait que lors de l'utilisation de cette technique, ce n'est pas la perception du message publicitaire en tant que tel qui est évaluée, mais les attentes que ce message publicitaire génère par rapport au produit annoncé. Les attentes du produit générées par le message publicitaire sont comparées aux attentes générées par l'emballage/le logo du produit sans communication publicitaire supplémentaire. Les attentes d'un produit (service) générées par un message publicitaire devraient être meilleures que les attentes générées uniquement par l'emballage/logo.

Cette technologie de recherche permet non seulement de sélectionner la meilleure des options publicitaires proposées, mais également de savoir si au moins une des options disponibles remplit la tâche de communication indiquée : générer une « promesse publicitaire » efficace. Aucune des méthodes de test alternatives ne vous permet de sélectionner non pas le « meilleur du pire », mais du matériel publicitaire vraiment efficace.

Si nécessaire, « l’effet d’auto-référence » est également étudié. Pour résoudre ce problème, au lieu des caractéristiques du produit, des mots et des expressions qui existent dans la langue pour décrire les personnes (qualités humaines) sont utilisés. Les personnes interrogées attribuent des notes en fonction de ces caractéristiques (par exemple, « gourmand », « modeste », etc.) lorsqu'elles répondent à une question du type « Une personne qui achète ce produit est perçue par les autres et évaluée comme… ?

La technologie de test « carte de perception » permet d'évaluer tous les supports publicitaires et de communication : noms, logos, design d'emballage, messages publicitaires et leurs éléments individuels (annonces dans la presse, scripts et storyboards pour les spots radio et TV, mises en page pour la publicité extérieure, Mises en page PLV (matériels, musique pour publicités, « visage » d'une campagne publicitaire, etc.). Vous pouvez également évaluer la perception générale des versions finales de tournage et d'enregistrement (évaluation de la marque après avoir regardé/écouté des vidéos, lu/visionné une publication imprimée, regardé un programme télé).

Il est à noter que cette technique ne donne pas de résultats « faux négatifs » (exclusion de matériels potentiellement efficaces), mais pour la publicité audio et vidéo, ainsi que pour la publicité extérieure, elle peut donner des résultats « faux positifs » (inclusion de matériels inefficaces). ). Cela est dû au fait que lors de la réalisation d'une étude, les personnes sont présentées aux options « de force », c'est-à-dire que le répondant doit lire l'intégralité du script ou lire attentivement le storyboard ou la version finale de la vidéo du début à la fin. Lors du visionnage/écoute réel, la présence de moments dans le message qui irritent le consommateur l'amène à quitter le contact (dans le cas extrême, changer de chaîne de télévision ou de radio), et le consommateur reste dans l'ignorance de ce qui s'est passé après le moment qui l’a forcé à changer. Pour exclure ces options de « faux positifs » des travaux ultérieurs, il est nécessaire de tester les supports audio et vidéo à l'aide de la méthode BAAR (Brand & Advertising Attitude Research), qui appartient au groupe des méthodes de réponse en temps réel pour la recherche de supports de communication, que nous examinerons en détail ci-dessous.

L’obtention de résultats « faussement positifs » lors des tests de publicité extérieure est déterminée par deux facteurs :

violation de l'échelle - l'utilisation de petites polices et d'éléments graphiques pour des informations significatives, qui sont facilement lisibles sur une feuille lorsqu'elles sont vues à une distance de 30 à 50 cm, mais sont difficilement distinguables lorsqu'elles sont visualisées à l'échelle réelle sur un support publicitaire extérieur ;
l'utilisation de couleurs et de combinaisons de couleurs qui sont normalement perçues lorsqu'elles sont imprimées sur une feuille de papier, mais qui « disparaissent » après avoir été placées dans une ville en conditions réelles en raison d'un faible contraste.

Le premier problème peut être résolu très simplement : en interdisant l'utilisation de polices de moins de 48 points pour les mises en page au format A4 (à l'échelle d'une surface réelle de 3x6 m, la hauteur des lettres sera de 30 cm requise), et le la seconde peut être résolue dans une étude utilisant un tachytoscope (voir ci-dessous).

La méthode BAAR, qui fait référence aux méthodes de réponse en temps réel (mesure des réactions directement lors du visionnage), est utilisée lors du test des versions finales de publicités audio et vidéo, ainsi que lors du test de scripts de vidéos au format animatique.

La méthode consiste à ce que les répondants expriment directement leur attitude envers le matériau testé selon l'un ou l'autre paramètre (confiance dans l'objet publicitaire, présence de l'effet « auto-attribution », solution esthétique générale du matériau). Le répondant exprime son attitude en continu pendant tout le temps de contact avec le matériau en tournant la poignée d'un capteur spécial. Le diagramme 3 montre les données d'évaluation combinées pour les trois paramètres. Un score de 50 points correspond à une attitude neutre (zéro conditionnel), le score minimum possible est 0, le maximum possible est 100. On peut noter que les scores des supports publicitaires sur différents paramètres sont interdépendants (coefficient de corrélation entre paramètres r = 0,63-0,72). Dans le même temps, les supports publicitaires bénéficient de l'évaluation la plus prononcée en fonction de divers paramètres.

Le respect de l'environnement de la méthode BAAR est obtenu grâce au fait que les matériaux testés sont présentés inclus dans des blocs publicitaires constitués de publicités activement diffusées au moment de l'étude. Bien entendu, les réactions données lors du test sont plus prononcées que lors du visionnage réel, du fait du visionnage forcé, mais du point de vue de la nature de l'évaluation, la technique ne donne ni « faux positif » ni « faux négatif ». résultats. De plus, les tests utilisant BAAR ne nous permettent pas d'exclure de l'utilisation les publicités qui sont commercialement très efficaces, mais peuvent provoquer une réaction négative active du public (par exemple, « Tante Asya » de la publicité pour l'eau de Javel Ace, qui a été mentionnée avec un mot méchant dans la presse russe plus de 400 fois et qui a été fortement critiquée dans les groupes de discussion, mais lors du test BAAR, elle a obtenu des notes positives).

Un argument fort en faveur de l'utilisation de BAAR est la capacité d'identification dans les documents audio et vidéo. des moments, qui ont un impact significatif sur la formation de l’opinion des téléspectateurs (ainsi que sur la probabilité de changer de chaîne pendant le visionnage). Souvent, les téléspectateurs ne se souviennent pas de ces moments et ne sont pas identifiés comme importants.

Un exemple est l'erreur bien connue commise dans la publicité pour le Tylenol pour enfants. Une erreur sémantique dans la construction de l'expression « les médecins et pédiatres d'Amérique recommandent » (correctement : « les médecins généralistes et les pédiatres d'Amérique recommandent ») a provoqué une attitude négative envers le médicament parmi les pédiatres russes, ce qui a entraîné des pertes financières importantes. Sur la figure 1, il y a une forte baisse notable de la ligne rouge - il s'agit d'un changement dans l'évaluation des pédiatres par rapport à l'évaluation des thérapeutes (ligne bleue) après avoir prononcé la phrase spécifiée.

La capacité d'identifier de tels moments repose sur le phénomène bien connu des réactions idéomotrices, c'est-à-dire une réaction motrice avancée par rapport au temps de prise de conscience de la relation au stimulus (la main « réagit » à un stimulus externe plus rapidement qu'une la personne se rend compte qu'elle est irritée). Dans le même temps, les réactions idéomotrices aux stimuli négatifs sont plus prononcées qu'aux stimuli positifs, car les stimuli négatifs sont généralement perçus comme une menace pour la sécurité physique et doivent être évités.

Fig. 1. Le résultat de la mesure de l'évaluation du Tylenol pour enfants par des pédiatres et des médecins lors du visionnage d'une publicité correspondante.

La méthode BAAR est très précise. D'une part, les évaluations des répondants ne fournissent en moyenne pas de corrélation croisée (valeur moyenne r = 0,06), c'est-à-dire que lors des tests, les facteurs de pression de groupe sont insignifiants et chaque répondant donne des évaluations individuelles. En revanche, l'erreur dans l'évaluation moyenne d'un groupe de 50 personnes (hommes et femmes de 25 à 45 ans) pour divers paramètres s'avère insignifiante - moins d'une division sur une échelle de 100 points (en moyenne 0,75 ). Cela suggère que « l’opinion publique » pour une scène donnée semble être assez cohérente, même si la « majorité » dans différentes situations est composée de personnes différentes (Fig. 2).

L'efficacité de la publicité est l'évolution sous son influence des paramètres suivants : le nombre de nouveaux acheteurs ; le nombre de tous les acheteurs ; montants des ventes ou des achats ; le nombre de clients attirés par cette publicité ; part des clients réguliers.

Considérons trois facteurs de test et d'évaluation de la publicité : tester ou non ; quoi et quand tester ; quel critère ou test utiliser.

En règle générale, les tests des trois premières étapes sont appelés tests préliminaires et au stade final, tests finaux. À chacune des quatre étapes, différents types de tests peuvent être utilisés, qui diffèrent selon le type de publicité – imprimée ou diffusée.

erreurs coûteuses et définir des paramètres pour mesurer le succès publicitaire.

Les objets des tests sont les caractéristiques du produit, la réaction des groupes cibles, la perception du contenu des messages publicitaires (et de leurs parties), le choix du support de distribution, en général ; perception de la publicité.

Pour tester la publicité au stade préliminaire, des tests de mémoire, des tests de portfolio et de théâtre, des groupes de discussion (traditionnels et électroniques), des technologies de l'information, etc. sont utilisés. La question clé dans le choix de l'une des méthodes est : qu'est-ce qu'une mesure de l'efficacité de publicité pour un produit d'une marque donnée, pour une entreprise donnée dans la situation actuelle du marketing ?

Tests de mémoire. Cette méthode de test vise à évaluer la reconnaissance et la mémoire d'une vidéo publicitaire (message).

La reconnaissance signifie si l'acheteur peut reconnaître dans un nouveau message publicitaire quelque chose qu'il a vu auparavant. Un exemple de tests de reconnaissance sont les tests de publicités télévisées (boissons Red Up) de la société Wimm-Bill-Dann (voir Fig. 12.2). Ces tests ont été réalisés sous forme d'enquête postale dans laquelle des questionnaires ont été envoyés à 1 000 clients dont les enfants ont reçu le magazine illustré en couleurs "Red Up". L'intérêt pour cette tâche a suscité 500 lettres de réponse. La question sur la reconnaissance est posée au début du questionnaire. Vous trouverez ci-dessous des questions sur l'association de marques de produits, un aspect essentiel pour la plupart des entreprises. En moyenne, 60 % ont reconnu la publicité et 73 % ont pu sélectionner correctement la marque souhaitée parmi les trois options proposées. Le coefficient de corrélation test-retest était de 0,98.

La reconnaissance est une condition nécessaire à l’efficacité de la publicité. Si une annonce échoue à ce test, elle n’est pas efficace. Les messages publicitaires de la société Nestlé sont très reconnaissables (Fig. 13.2).

rappel indiqué (la réaction de l'acheteur est stimulée par la projection d'une illustration tirée d'une publicité) ;

rappel indépendant.

La méthode la plus connue pour déterminer la mémorisation à la télévision est une enquête auprès des téléspectateurs 24 à 30 heures après la diffusion de la publicité - appelée test de mémoire du lendemain (day-after-recall - DAR). L'essence du DAR est une enquête téléphonique auprès de 150 à 300 téléspectateurs 24 heures après la diffusion de la publicité télévisée à l'aide d'un questionnaire homologué, par exemple :

« Souvenez-vous de la publicité de la veille pour l'une des catégories de produits. » Si les personnes interrogées ne parviennent pas à identifier correctement la marque, on leur indique la catégorie de produit et la marque et on leur demande à nouveau s'ils ne se souviennent pas de la publicité.

À l'aide de la méthode DAR, on détermine le pourcentage de téléspectateurs qui se souviennent de quelque chose de spécifique dans les publicités qu'ils ont vues il y a plus de 24 heures. Cet indicateur est appelé pourcentage de mémorisation prouvée. La méthode DAR fournit également un rendu (reproduction) verbatim spécial de ce que les téléspectateurs retiennent des messages publicitaires et permet l'analyse des informations mémorisées par les téléspectateurs sur l'essence du message principal véhiculé.

Les problèmes liés aux scores de mémorisation sont que les tests de mémorisation ne sont pas pratiques pour la publicité émotionnelle ; Le taux de mémorisation d'une publicité qui évoque des sentiments augmente si la mémoire n'est pas stimulée par le nom du produit ou de la marque, mais reçoit plutôt un indice - une description de la première scène de la publicité. De plus, la fiabilité des tests de mémoire est discutable. Dans une étude de la publicité pour l'une des nombreuses classes de produits, le coefficient de corrélation test-retest s'est révélé extrêmement faible (inférieur à 0,3).

Les tests de mémoire dépendent trop de l'attrait et de la nature du programme télévisé (la méthode DAR pour la publicité dans les nouveaux programmes télévisés est en moyenne 25 % inférieure à celle pour la publicité diffusée dans d'autres programmes télévisés).

Les résultats du test de mémorisation varient fortement selon la nature des clients concernés par le test (l'impact de la méthode DAR est plus élevé pour les clients fidèles et plus faible pour les clients déloyaux). Dans une étude, sept études sur huit évaluant l'efficacité des tests de mémorisation n'ont trouvé pratiquement aucune relation entre les mesures de mémorisation et le pouvoir de persuasion de la publicité.

Tests de portfolio et de théâtre. Les tests de portefeuille impliquent des changements dans les préférences de marque induits par l'exposition à la publicité télévisée. La technologie permettant de réaliser un test de portefeuille comprend les étapes suivantes :

un échantillon de 450 répondants maximum de différents lieux de résidence est constitué (par téléphone) ;

les répondants sont constitués en groupes de 25 personnes et posent des questions liées à l'utilisation de la marque du produit ;

Il est demandé aux personnes interrogées de regarder une émission musicale spécifique d'une demi-heure avec la participation de quatre interprètes professionnels. Au milieu du programme, par exemple, sept spots publicitaires sont inclus, dont quatre en test ;

Après avoir regardé le programme, les personnes interrogées se voient poser une question sans poser de questions sur la mémorisation du nom de la marque, dont la réponse constitue la base de l'évaluation de la notoriété aléatoire (le pourcentage de ceux qui se souviennent que cette marque faisait l'objet de publicité).

Un élément important du test de portefeuille est l'utilisation de plusieurs impressions publicitaires. Les annonceurs doivent se rappeler de ce qui suit : la publicité émotionnelle doit être testée sur plusieurs expositions, car par rapport à la publicité rationnelle, une telle publicité reçoit une réponse plus lente lorsqu'elle est répétée, de sorte qu'une seule exposition de la publicité test ne fournira pas une évaluation objective des réponses qui aurait été reçu en cas d'affichages publicitaires fréquemment répétés.

À la fin du test de portfolio, il est demandé aux répondants comment ils comprennent le slogan du message, les idées secondaires de la publicité, évaluent l'orateur présentant la publicité, le message publicitaire dans son ensemble, s'ils perçoivent le caractère unique de la marque annoncée et s'ils voient des différences avec des marques similaires, s'il y a des éléments qui les irritent ou les confondent dans un message publicitaire, s'il peut attirer le téléspectateur, etc.

L'évaluation de la mémorisation n'a qu'une valeur diagnostique et est faiblement liée au succès d'une campagne publicitaire.

Le test théâtral permet d'évaluer avec quelle facilité le matériel publicitaire contenu dans les messages publicitaires présentés est lu et perçu par un consommateur potentiel.

Utiliser des groupes de discussion pour tester la publicité. Le groupe de discussion est une méthode de test publicitaire utilisée dans la réalisation d’études marketing qualitatives. Les groupes de discussion dans la publicité sont utilisés dans les cas où il est nécessaire d'obtenir des informations des acheteurs sur la perception du matériel publicitaire, les associations et opinions associées à la publicité et le comportement du consommateur après l'affichage du matériel publicitaire.

Cette méthode repose sur une forme particulière d’entretien approfondi mené en groupe.

Au cours du groupe de discussion, ses participants, selon un certain scénario convenu avec le client, échangent des avis sous la direction d'un modérateur (leader). Pour organiser des groupes de discussion, des recrutements sont effectués et des acheteurs du public cible du client de cette recherche sont invités. L'intégralité de la conversation est enregistrée sur un support vidéo ou audio pour une transcription et une analyse ultérieures.

Les groupes de discussion traditionnels peuvent précéder et suivre les recherches publicitaires quantitatives. Dans le premier cas, la tâche principale du groupe de discussion est de déterminer les principales orientations de la recherche quantitative. Dans le second cas, les travaux du focus group visent à clarifier les données de l'étude quantitative, en les complétant grâce à une étude plus détaillée des informations précédemment obtenues.

L'utilisation d'un groupe de discussion électronique (EFG) est une méthode d'étude des appréciations et opinions des répondants, basée sur l'utilisation d'équipements électroniques modernes. Les domaines d’application de l’EPH sont :

a) télévision : analyse des programmes télévisés - identification de la séquence des épisodes forts et faibles ; prévoir les audiences des téléspectateurs, identifier les « moments forts » ;

c) tests de solutions de conception : évaluations comparatives de diverses solutions de conception dans le domaine de l'architecture, de la mode
etc., y compris au stade du développement ; évaluer la qualité des fragments de présentations vidéo et informatiques ;

d) conseil politique : former le client à la communication
avec le public ; « peaufinage » de la publicité politique ; analyse expresse
et ajustements de la campagne électorale au cours de la dernière période
od avant les élections; analyse d'enregistrements vidéo de discours publics et de débats pré-électoraux de dirigeants politiques - identification

épisodes avec des notes élevées et faibles pour ajuster le contenu et le style de prise de parole en public.

La méthode d'utilisation de l'EPH repose sur le travail d'un groupe, l'enseignement | Dont les participants sont sélectionnés au hasard ou selon un principe précis, en fonction de l'objectif de la recherche.

Chaque participant reçoit un capteur électronique spécial avec une échelle à cinq points, avec lequel il doit enregistrer sa réaction à ce qui se passe.

Au cours du travail du groupe, l’équipement électronique prend et stocke les lectures des capteurs chaque seconde, les systématise, les résume et les combine avec du matériel vidéo.

L'inscription électronique des participants à l'EFF permet de répartir le public en un certain nombre de groupes en fonction du but et des objectifs de l'étude. Après des explications appropriées et une définition des tâches, le modérateur (présentateur) montre le matériel vidéo testé au public. Chaque participant, à l'aide d'un capteur électronique, enregistre sa réaction à ce qui se passe à l'écran (j'aime - je n'aime pas, intéressant - pas intéressant, d'accord - pas d'accord, etc.) sur une échelle de cinq points.

Réaliser un entretien de groupe à la fin de l'EFG avec certains des répondants participant à l'EFG permet de connaître la motivation des réactions enregistrées et de comparer les appréciations verbales et non verbales des répondants.

Utilisation des technologies de l'information. Pour étudier la réaction à la publicité, les technologies de l'information sont largement utilisées, à l'aide desquelles elles tentent de détecter des changements dans le fonctionnement du système nerveux des acheteurs potentiels ou leur excitation émotionnelle lors de l'affichage de la publicité. Cette méthode de test d'un message publicitaire utilise les méthodes suivantes :

photographier les yeux. Cette méthode utilise un appareil qui enregistre le mouvement des yeux d'une personne en photographiant un petit point de lumière réfléchi par les yeux ou en filmant le mouvement des yeux. L'appareil affiche le point sur une publicité imprimée ou un emballage où l'œil se concentre 60 fois par seconde. Il est possible de déterminer analytiquement ce que le spectateur (lecteur) a vu, vers quoi il est revenu et à quel point son regard a été fixé ;

mesurer la dilatation de la pupille(pupilométrie). Cette méthode est associée à la détermination de la dilatation des pupilles qui, comme on le sait, se dilatent lorsqu'elles voient quelque chose d'intéressant et d'agréable, et se rétrécissent lorsqu'elles sont confrontées à un phénomène désagréable ou inintéressant. Un cas d’utilisation de cette propriété est le test d’un nouveau programme télévisé ;

analyse publicitaire programmée couplée(analyse conjuguée programmée de la publicité - CONPAAD). Ce type de test publicitaire utilise un appareil portatif ou au pied contrôlé par le répondant qui ajuste l'intensité du son et de l'image du téléviseur. Le spectateur doit faire un effort pour résister aux signaux programmés pour détruire une image particulière ;

électroencéphalogramme(EEG). Certaines entreprises testent les publicités en fonction du nombre, de la nature et de la répartition des signaux cérébraux évoqués. Les répondants volontaires sont assis et des capteurs sont connectés à différentes parties de leur tête. Lors de la démonstration de publicité, les signaux reçus des capteurs sont enregistrés par électroencéphalographie et analysés pour déterminer l'efficacité de l'impact de la publicité testée sur les répondants.

L'efficacité économique de la publicité est le résultat économique obtenu par l'utilisation d'un support publicitaire ou l'organisation d'une campagne publicitaire. Ce résultat est généralement déterminé par le rapport entre les revenus bruts provenant du chiffre d'affaires supplémentaire résultant de la publicité et les frais de publicité. La condition générale des résultats économiques est que les revenus bruts doivent être égaux ou supérieurs au montant des dépenses publicitaires.

L'efficacité psychologique est le degré d'influence de la publicité sur une personne (attirer l'attention des acheteurs, mémorisation, impact sur le motif d'achat, etc.).

Les principaux documents permettant d’analyser l’efficacité économique des résultats des activités promotionnelles d’une entreprise sont les rapports statistiques et comptables sur la croissance du chiffre d’affaires commercial. Sur la base de ces informations, il est possible d'étudier l'efficacité économique d'un support publicitaire, d'une campagne publicitaire et de toutes les activités publicitaires de l'entreprise dans son ensemble.

Pour étudier l'effet de l'impact psychologique de la publicité sur les acheteurs, on utilise des méthodes basées sur l'enregistrement et l'évaluation de la nature de l'impact de supports publicitaires individuels sur une personne.

L'efficacité de l'impact psychologique des supports publicitaires se caractérise par le nombre de clients qu'ils atteignent, la luminosité et la profondeur des impressions que ces supports laissent dans la mémoire d'une personne particulière et le degré avec lequel ils attirent leur attention.

L'efficacité de l'impact psychologique de la publicité sur les consommateurs peut être déterminée par des observations et des expériences.

La méthode observationnelle est utilisée pour étudier l’impact de supports publicitaires individuels sur les consommateurs. Cette méthode est de nature passive, puisque l’observateur n’influence en aucune façon l’acheteur.

Avec la méthode expérimentale, l'expérimentateur peut créer diverses combinaisons de supports publicitaires et, en comparant les réactions des clients, sélectionner celui qui réussit le mieux.

Méthodes d'évaluation pour déterminer l'efficacité de la publicité. Ces méthodes sont directes et indirectes.

Méthodes d'estimation directe identifier directement l'efficacité de la publicité en interrogeant ou en testant les clients, les employés de l'entreprise, les experts, les personnes aléatoires et en utilisant des évaluations par points (tableau 13.1) et par notation (tableau 13.2), ainsi que par comparaison avec une publicité connue lors des tests.

Méthodes d'estimation indirectes basé sur des méthodes d'enquête (téléphone, fax, visiteurs, acheteurs), de comparaison (différences de publicité, coûts publicitaires et nombre de nouveaux acheteurs, volume de publicité et nombre de nouveaux acheteurs), de calcul (potentiel, public possible, public cible , part des réponses du public cible extérieur).

Lorsque vous effectuez une enquête téléphonique auprès des appelants (« Comment nous avez-vous trouvés ? »), vous devez décider quand poser une question, s'il faut enregistrer tous les appels ou de manière sélective, ainsi que le degré d'applicabilité de la méthode d'enquête pour différents types de publicité. Dans ce cas, les paramètres suivants sont enregistrés - le nombre absolu d'appelants pour une certaine période, le nombre d'appelants dans une période donnée par rapport au nombre d'appelants dans d'autres périodes, le nombre d'appelants pour une annonce spécifique.

Utilisez un service de test de mise en page interactif et regardez votre publicité à travers les yeux d'un consommateur.

La tâche de tout designer est de faire ressortir l'affiche de l'espace environnant. Mais même une vaste expérience n’est pas toujours en mesure d’y contribuer.

Pour prendre en compte plus de nuances de l'environnement, il est nécessaire de faire une « référence » au quartier - un photomontage de l'aménagement et des photographies du lieu. Lors de la conception d'objets de publicité extérieure, il est nécessaire de prendre en compte les conditions de leur « attache » au territoire. La reliure est réalisée à l'aide d'un ordinateur et d'un progiciel graphique.

L'emplacement de la future installation du panneau d'affichage est photographié sous différents angles, les photographies sont numérisées, puis une maquette de publicité extérieure leur est superposée dans un programme d'infographie.

Le résultat peut être visualisé sur le moniteur et imprimé sur une imprimante couleur. Cette mise en relation permet d'éliminer d'éventuelles erreurs dans la production et le placement de la publicité extérieure, ainsi que de se coordonner avec l'annonceur et, à l'avenir, avec les autorités locales.

Tout travail de production de publicité extérieure commence par la conception. Une règle importante est le style général de l’entreprise. Il comprend la palette de couleurs générale utilisée par l'entreprise sur les brochures publicitaires, les affiches, sur le site Internet et sur d'autres supports concernant l'entreprise.

Le style doit être uniforme, ce qui augmente la reconnaissance. De plus, il est plus facile de travailler lorsque le client sait ce qu'il attend d'une enseigne publicitaire et le formalise avec les spécifications techniques du projet.

Si votre entreprise ne dispose pas d'une personne responsable et compétente en design, vous devez alors écouter l'avis de professionnels qui réalisent le design conformément à toutes les règles de la publicité, et sa couleur et sa luminosité ne garantissent pas toujours le succès.

Flux de travail de conception :

§ fourniture par le client des spécifications techniques pour la réalisation de la mise en page avec analyse du public cible du message publicitaire ;
§ fourniture d'une photo de référence et des dimensions exactes du panneau (un technicien spécialisé se rend sur place et prend des photos et des mesures) ;
§ fourniture par le client de toutes les informations graphiques nécessaires à la réalisation de la mise en page (logos graphiques, photos éventuelles) ;
§ les concepteurs proposent de 3 à 5 options de mise en page ;
§ le client apporte des corrections et des commentaires ;
§ approbation de la version finale du tracé.

§ doit être très visible et immédiatement perceptible sous différents angles ;
§ doit non seulement être clairement visible, mais également être mémorisé facilement et longtemps par une personne.

Pour gagner en efficacité, la publicité extérieure doit littéralement faire irruption dans l’esprit des consommateurs. La conception publicitaire doit rendre l’attrait clair et impressionnant ; De plus, la publicité devrait contribuer à augmenter les ventes. Un placement correct de la publicité extérieure permet d'atteindre un large public avec une solution non standard et la création d'une enseigne particulière.

Personnalisez vos affiches si possible. Ce type de publicité est plus pratique. Saisissez le nom de la ville ou le nom du magasin le plus proche dans le texte. Pour vous souvenir plus efficacement, efforcez-vous de trouver un contexte émotionnel. Votre publicité doit être reconnaissable. Des recherches ont montré que les publicités présentant des graphismes, une mise en page et une police inhabituelles sont plus susceptibles d'attirer l'attention que les publicités fades et standardisées.

Essayez de rendre l’apparence de votre publicité différente de celle de vos concurrents, puis gardez le style de votre publicité cohérent. Gardez à l’esprit que l’attention portée à la publicité extérieure est directement proportionnelle à sa taille.

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