تحقیق در مورد تبلیغات مراحل تست تبلیغات تست مفاهیم و مواد تبلیغاتی

معیارهای کیفی اصلی برای یک پیام تبلیغاتی موثر عبارتند از:

سطح افزایش انتظارات از محصول؛

سطح شناسایی؛

سطح ویژگی های زیبایی شناختی پیام.

بیایید هر یک از این معیارها را به تفصیل بررسی کنیم.

1. توانایی یک پیام برای ایجاد انتظارات افزایش یافته از یک محصول.

این مطالعه نشان داد که تبلیغاتی که باعث افزایش انتظارات از یک محصول می شود بسیار موثرتر از تبلیغات با شاخص های خوب برای ایجاد آگاهی از برند است.

2. سطح شناسایی.

3. ویژگی های زیبایی شناختی پیام.

ویژگی‌های زیبایی‌شناختی یک پیام نیز تأثیر مستقیمی بر اثربخشی آن دارد. تشخیص زیبایی شناختی مواد تبلیغاتی از نظر فنی آسان است، اما سطح آن کاملاً توسط ایده های ذهنی سازندگان تعیین می شود.

علاوه بر این معیارها برای اثربخشی تبلیغات، اصل کلی تأثیر ارتباطات تبلیغاتی نیز باید در نظر گرفته شود. تغییرات در ترجیحات خرید تحت تأثیر تبلیغات در درجه اول نتیجه افزایش "آمادگی ادراکی" برای مدت کوتاهی قبل و بلافاصله پس از خرید است.

چنین عامل آمادگی ادراکی وجود اطلاعات درک شده بدون ابهام در پیام تبلیغاتی در مورد کیفیت هایی است که برای مصرف کننده در این محصول مهم است. این اطلاعات باید با کلمات و عباراتی که برای مصرف کننده معنادار است و برای برخی از گروه های محصول نیز به صورت غیرکلامی بیان شود. همین ویژگی ها برای شکل گیری اثر شناسایی ضروری هستند.

شناسایی واژگان کلیدی و عبارات غیرکلامی در مرحله تنظیم خلاصه برای توسعه یک کمپین تبلیغاتی منطقی است، اما اثربخشی استفاده از آنها باید با آزمایش پیام های تبلیغاتی ایجاد شده تأیید شود.

با بازگشت به سؤال حضور در پیام تبلیغاتی اطلاعات درک شده بدون ابهام در مورد کیفیت یک محصول معین که برای مصرف کننده مهم است، می توان ادعا کرد که زرادخانه تحقیقاتی تکنیکی دارد که اجازه می دهد این تشخیص کاملاً دقیق انجام شود. و بدون ابهام

این تکنیک "نقشه ادراکی" نامیده می شود. این بر اساس ارزیابی مستقیم پاسخ دهندگان از وجود یا عدم وجود ویژگی های مصرف کننده قابل توجه محصول مورد مطالعه است. ارزیابی توسط پاسخ دهنده پس از آشنایی با این یا آن مطالب مربوط به محصول انجام می شود: نام، طراحی، شعار تبلیغاتی. ارزیابی با توجه به ویژگی‌هایی انجام می‌شود که در مرحله اولیه مطالعه از پیش انتخاب شده و در پرسشنامه پاسخ‌دهندگان نظرسنجی گنجانده شده است. پس از نظرسنجی از مصرف کنندگان با استفاده از پرسشنامه، پردازش داده های آماری به منظور به دست آوردن ارزیابی محصول بر اساس عوامل انتخابی که برای مصرف کننده قابل توجه است، انجام می شود. این عوامل معمولاً شامل چندین ویژگی اولیه هستند و ممکن است "نهفته" باشند، به عنوان مثال. توسط مصرف کننده متوجه نشده است.

هنگام استفاده از این تکنیک، این تصور از پیام تبلیغاتی نیست که ارزیابی می شود، بلکه انتظاراتی است که این پیام تبلیغاتی در رابطه با محصول تبلیغ شده در مصرف کننده ایجاد می کند. انتظارات از محصول تولید شده توسط پیام تبلیغاتی با انتظارات ناشی از بسته بندی محصول بدون پشتیبانی تبلیغاتی اضافی مقایسه می شود. انتظارات ناشی از پیام تبلیغاتی از محصول باید بیشتر از انتظاراتی باشد که فقط از بسته بندی محصول ایجاد می شود.

این روش تحقیق نه تنها به شما امکان می دهد بهترین گزینه های تبلیغاتی پیشنهادی را انتخاب کنید، بلکه همچنین دریابید که آیا حداقل یکی از گزینه های موجود وظیفه ارتباطی بیان شده را انجام می دهد - ایجاد یک "وعده تبلیغاتی" موثر. هیچ یک از روش های تست دیگر به شما اجازه نمی دهد که یک پیام تبلیغاتی واقعا موثر را انتخاب کنید.

بر حسب ضرورت، این آزمایش اثر شناسایی را نیز بررسی می کند: به جای ویژگی های محصول، از کلمات و عباراتی استفاده می شود که ویژگی های انسانی را توصیف می کند. پاسخ دهندگان بر اساس این ویژگی ها رتبه بندی می کنند (به عنوان مثال، "حریص"، "متواضع"، و غیره) هنگام پاسخ به سوالی مانند "کسی که این محصول را خریداری می کند توسط دیگران درک می شود و به عنوان ... ارزیابی می شود؟"

"نقشه ادراک" به شما امکان می دهد هر گونه مواد تبلیغاتی را ارزیابی کنید: نام ها، آرم ها، طراحی بسته بندی، شعارهای تبلیغاتی و عناصر فردی آنها (پیام های مطبوعاتی، اسکریپت های تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، طرح بندی برای تبلیغات در فضای باز، طرح بندی مواد POS، موسیقی برای تبلیغات، بازیگران برای یک کمپین تبلیغاتی و غیره). همچنین می توانید درک کلی از نسخه های نهایی تبلیغات را ارزیابی کنید.

این تکنیک نتایج «منفی کاذب» نمی دهد، با این حال، هنگامی که در تبلیغات صوتی و تصویری اعمال می شود، می تواند نتایج «مثبت کاذب» ایجاد کند، که به این دلیل است که هنگام انجام یک مطالعه، افراد مجبور به مطالعه ویدیو می شوند. در حین مشاهده یا گوش دادن واقعی، وجود عناصری در پیامی که مصرف‌کننده را آزار می‌دهد، باعث تغییر کانال تلویزیونی یا ایستگاه رادیویی می‌شود و مصرف‌کننده در تاریکی درباره اتفاقاتی که پس از لحظه‌ای که او را مجبور به تعویض کرد، می‌ماند. برای حذف این نتایج «مثبت کاذب»، انجام آزمایش با استفاده از روش BAAR (تحقیق نگرش برند و تبلیغات) ضروری است که در ارزیابی تبلیغات صوتی و تصویری استفاده می‌شود.

نتایج "مثبت کاذب" در تست تبلیغات در فضای باز با عوامل زیر تعیین می شود:

نقض مقیاس - استفاده از فونت کوچک برای اطلاعات مهم، که خواندن آن در مقیاس واقعی دشوار است.

استفاده از رنگ هایی که به طور معمول روی یک ورق کاغذ درک می شوند، اما در شرایط واقعی به دلیل کنتراست کم "ناپدید می شوند".

راه حل مشکل اول ممنوعیت استفاده از فونت های کمتر از 48 نقطه برای طرح بندی فرمت A4 و دوم استفاده از تاکیتوسکوپی در مطالعه است.

روش BAAR که به روش‌هایی برای اندازه‌گیری پاسخ مشاهده مستقیم اشاره دارد، برای آزمایش نسخه‌های نهایی تبلیغات صوتی و تصویری استفاده می‌شود.

این شامل بیان مستقیم نگرش پاسخ دهندگان نسبت به مواد آزمایش شده بر اساس یک پارامتر خاص است. پاسخ دهنده نگرش خود را به طور مداوم در تمام مدت تماس با مواد با چرخاندن دسته یک سنسور خاص بیان می کند.

ارزش روش BAAR به این دلیل است که مواد آزمایش شده به پاسخ دهندگان موجود در بلوک های تبلیغاتی متشکل از آگهی های بازرگانی که به طور فعال در زمان مطالعه پخش می شوند ارائه می شود.

واکنش‌هایی که افراد در طول این آزمایش نشان می‌دهند، البته بیشتر از تماشای واقعی است، اما با این وجود، این تکنیک نتایج "مثبت کاذب" یا "منفی کاذب" را ارائه نمی‌دهد. تست BAAR به ما اجازه نمی دهد تبلیغاتی را که ممکن است باعث واکنش منفی شوند، کنار بگذاریم، اما همچنان از نظر تجاری موثر خواهند بود.

استفاده از این تکنیک با امکان شناسایی لحظاتی در صدا و تصویر نیز پشتیبانی می‌شود که تأثیر بسزایی در شکل‌گیری نظرات بینندگان دارد. غالباً چنین لحظاتی در ذهن مخاطب باقی نمی ماند و مهم تلقی نمی شود.

شناسایی چنین لحظاتی بر اساس پدیده واکنش های ایدئوموتور است، یعنی یک واکنش حرکتی پیشرفته در مقایسه با زمان آگاهی از رابطه با محرک. در عین حال، واکنش‌های ایدئوموتور به محرک‌های منفی بیشتر از محرک‌های مثبت است، زیرا محرک‌های منفی معمولاً به‌عنوان تهدیدکننده ایمنی فیزیکی درک می‌شوند و نیاز به اجتناب دارند.

بنابراین، می توان نتیجه گرفت که تکنیک BAAR در تصمیم گیری در مورد استفاده یا عدم استفاده از یک آگهی تجاری موثر است.

برای به دست آوردن اطلاعات در مورد پویایی واقعی تغییرات در رفتار مصرف کننده تحت تأثیر یک تجارت خاص، توصیه می شود کمپین های تبلیغاتی آزمایشی انجام دهید.

در نسخه پیش آزمون، این روش شامل مشاهده مداوم یک یا چند نشریه توسط پاسخ دهنده و به دنبال آن ارائه مکرر تبلیغات به پاسخگو است که مورد علاقه محقق است. هدف از این روش تعیین سطح فراخوان تبلیغات آزمایش شده است.

نتایج به‌دست‌آمده با مقادیر حدی برای این گروه محصول به‌دست‌آمده در نتیجه تحقیقات عملی مقایسه می‌شود.

در آزمون بعدی مشخص می شود که آیا آزمودنی نشریه ای را خوانده است که در آن آگهی خاصی وجود دارد یا خیر و سپس میزان یادآوری این آگهی مشخص می شود.

روش تاکیتوسکوپی عمدتاً برای تبلیغات در فضای باز استفاده می شود، اما می توان از آن برای آزمایش تبلیغات در مطبوعات نیز استفاده کرد. این روش شامل نشان دادن ماکت های موضوعی تبلیغات با استفاده از یک دستگاه خاص - تاکیتوسکوپی است. این دستگاه تبلیغات را برای مدت کوتاهی به مخاطب نشان می دهد که برای تشخیص کامل پیام کافی نیست، اما برای به جا گذاشتن ردی در حافظه مخاطب کافی است. انباشته شدن این ردپاها به مخاطب این امکان را می دهد که تصویری کلی از شی در ذهن خود شکل دهد. این روش فرض می‌کند که هر چه طرح تبلیغات مؤثرتر باشد، سریع‌تر توسط مصرف‌کننده درک می‌شود.

به دلیل ماهیت کار فشرده این روش، بسیار نادر استفاده می شود.

با وجود روش های بسیار، تنها راه واقعی برای آزمایش تبلیغات، انجام یک کمپین تبلیغاتی آزمایشی است. برای این منظور شهری انتخاب می شود که در آن امکان ایجاد فشار تبلیغاتی ایزوله در انواع رسانه های ضروری وجود داشته باشد. یک کمپین تبلیغاتی در یک شهر مشخص انجام می شود، پس از آن پویایی فروش تجزیه و تحلیل می شود. مدت زمان کمپین تبلیغاتی باید حداقل دو چرخه خرید محصول آزمایش شده باشد.

تست تبلیغات باید در تمام مراحل توسعه و قرارگیری آن انجام شود. در مرحله برنامه ریزی، مفهوم آزمایش می شود، در مرحله اجرا - ارسال مواد، و در مرحله قرار دادن - اثربخشی آن. بین پیش آزمون و پس آزمون تفاوت قائل می شود.

آزمایش اولیه به نوبه خود به سه مرحله تقسیم می شود: در ابتدای توسعه، در مرحله طرح بندی و در پایان تولید تبلیغات.

پیش آزمون برای اندازه گیری متغیرهای جذابیت خود استفاده می شود، اما برای اندازه گیری متغیرهای مربوط به انتخاب رسانه تبلیغاتی، توسعه برنامه های تبلیغاتی یا توسعه بودجه مناسب نیست.

تست تبلیغات با کیفیت بالا شامل انجام آن به طور جامع، از توسعه تا اجرا است. به عنوان مثال، مطالعه تست پیوند میلوارد براون پاسخ های احساسی و منطقی به پیام های تبلیغاتی را بررسی می کند. این روش آزمون با هدف پیش بینی اثربخشی تبلیغات و شناسایی دلایل تأثیر مثبت تبلیغات بر پاسخ دهندگان است.

آزمایش اولیه تبلیغات احتمال هزینه های غیرضروری برای تبلیغات بی اثر را به حداقل می رساند. آزمایش تبلیغات در مرحله توسعه به تعیین موفقیت یا شکست پیام تبلیغاتی با احتمال زیاد کمک می کند.

تست اولیه را می توان در تمام مراحل ایجاد تبلیغات انجام داد. در آغاز خلقت، مفهوم کلی بدون تجزیه و تحلیل عناصر فردی آن مورد آزمایش قرار می گیرد. "مفهوم یک تعریف مکتوب دقیق از موقعیت، مزایای یک محصول، دلایل تولید آن یا ارائه یک محصول منحصر به فرد است... وظیفه اصلی مفهوم ارائه ایده کلیدی به صورت ساده و واقعی است و در مصرف کنندگان ایجاد می کند. کامل ترین تصویر از محصول، و اطمینان از ارزیابی قابل اعتماد از پاسخ آنها به این ایده."

در طول آزمایش هنگام شروع ایجاد یک تبلیغ، محققان متوجه خواهند شد که ماهیت تبلیغات با چه دقتی منتقل می شود و محصول چگونه در ذهن مصرف کنندگان قرار می گیرد. برخی برای انتخاب بهینه به آزمایش چندین نوع مفهوم متوسل می شوند.

در طول آزمایش بیشتر، از نظرسنجی، مصاحبه عمیق و روش های دیگر استفاده می شود. سؤالاتی که در آزمون مفهومی از پاسخ دهندگان پرسیده می شود با هدف جمع آوری اطلاعات کلی در مورد پاسخ دهندگان (ویژگی های جمعیت شناختی و اجتماعی) و تعیین اثربخشی انتقال ایده اصلی است.

به طور معمول، آزمایش در چهار مرحله انجام می شود:

تعیین مخاطب هدف؛

انتخاب روش تحقیق؛

تهیه پرسشنامه نظرسنجی؛

روش ارائه مفهوم مشخص می شود.

ویژگی های کلیدی مخاطبان مصرف کننده مشخص می شود.

روش تحقیق انتخاب شده است؛

یک پرسشنامه در حال تنظیم است.

نتایج آزمون باید نشان دهد که مخاطب مصرف کننده چگونه پیام تبلیغاتی پیشنهادی را درک کرده است و همچنین دلایل چنین برداشتی را توضیح دهد.

به گفته انجمن تولیدکنندگان ملی تبلیغات، «بیشتر شرکت های تبلیغاتی ایده های تبلیغاتی خلاقانه خود را قبل از تولید تبلیغات و قرار دادن آن در رسانه ها آزمایش می کنند. این شرکت ها به آزمایش ارتباط پیام تبلیغاتی، آزمایش اثربخشی محصول تبلیغاتی نهایی یا هر دو نوع آزمایش متوسل می شوند.

علاوه بر مفهوم کلی، هنگام توسعه تبلیغات، پیام های متغیر نیز در مرحله اولیه آزمایش می شوند. به عنوان مثال، هنگام آزمایش تبلیغات، مطابقت تصاویر، متن اصلی، حروفچینی و غیره بررسی می شود، علاوه بر این، ساختار پیام، ویژگی های بصری و کلامی از نظر انتقال اطلاعات مورد آزمایش قرار می گیرد.

بر اساس تحقیقات بازاریابی اخیر، در سال های اخیر تمایل به آزمایش آگهی های بازرگانی در مرحله ایجاد آنها با مشارکت گروه های متمرکز از مصرف کنندگان بالقوه وجود داشته است.

لازم است بین آزمایش یک محصول تبلیغاتی نهایی و آزمایش یک مفهوم تبلیغاتی تمایز قائل شد. آزمایش محصول تبلیغاتی نهایی دارای ویژگی های زیر است:

ماهیت ارزشیابی بیشتری دارد.

بر اساس یک محصول تبلیغاتی کاملاً تکمیل شده انجام می شود.

استانداردهایی وجود دارد که نتایج آزمون با آنها مقایسه می شود.

انتخاب روش برای آزمایش اثربخشی تبلیغات تا حد زیادی به ویژگی های ابزار انتخابی توزیع تبلیغات بستگی دارد. به طور معمول، اکثر روش های تست تبلیغات برای کاربرد آنها در تبلیغات تلویزیونی تطبیق داده می شوند، که به دلیل هزینه بالای این رسانه اطلاعاتی است و بر این اساس، هزینه خطا در اینجا بسیار بالا است.

یک آزمون پرکاربرد پیام تبلیغاتی سیستم نقطه ای کاتلر است که بر اساس مدل AIDA ساخته شده است. در طول این آزمون، کارشناسان امتیازات را با توجه به مراحل فردی از قرار گرفتن در معرض تبلیغات در یک برگه امتیازدهی توزیع می کنند. مجموع امتیازها به عنوان شاخص کیفیت تبلیغات عمل می کند.

لیست استاندارد کاتلر توسط محققان دیگر با معیارهای اضافی تکمیل شده است که از نظر طراحی مهمتر از دیدگاه بازاریابی هستند. اکثر کارشناسان به این نتیجه می رسند که تبلیغات خوب باید دارای ویژگی های زیر باشد: وضوح، اصالت، زیبایی شناسی، متقاعدسازی، شادی.

پس از توسعه تبلیغات، معمولاً چندین نسخه از پیام تبلیغاتی آزمایش می شود. همچنین در مرحله نهایی تبلیغات از نظر حقوقی مورد آزمایش قرار می گیرد. این چک به پیش بینی اتهامات تبلیغات غیر صادقانه و پیگرد احتمالی کمک می کند. ایده اصلی آزمون این است که همه عناصر تبلیغاتی باید با مقررات قانونی خارجی و داخلی مطابقت داشته باشند.

لازم به ذکر است که هنجارهای قانونی نه تنها خود تبلیغات و ابزار قرار دادن آن، بلکه روش های آزمایش را نیز تنظیم می کنند. به عنوان مثال، در ایالات متحده آمریکا کیفیت آزمایش، قابل قبول بودن نتایج آن و قابلیت اطمینان نتیجه گیری های به دست آمده نیز بر اساس شاخص های زیر ارزیابی می شود:

تعریف جمعیت؛

برنامه ریزی آزمون و استفاده از گروه های کنترل.

تهیه پرسشنامه نظرسنجی و سوالات آن؛

تجزیه و تحلیل داده های به دست آمده و فرم ارائه نتایج.

مدیریت پروژه.

آزمایش تبلیغات در مرحله توسعه و در پایان ایجاد آن به شما این امکان را می دهد که ساختار پیام تبلیغاتی را احساس کنید، نتایج سریع به دست می دهد، انعطاف پذیر است و هزینه نسبتاً پایینی دارد. هنگام انجام تحقیقات در مرحله توسعه، کارشناسان با معضل زیر روبرو می شوند: هرچه بیشتر و دقیق تر تبلیغات را اندازه گیری کنند، کمتر در مورد رفتار بعدی صحبت می کنند.

کارشناسان خاطرنشان می کنند که یک سیستم تست با کیفیت بالا باید نه تنها یک شاخص، بلکه چندین شاخص را در مجموع اندازه گیری کند.

تست نهایی که پس از ظاهر شدن آگهی انجام می شود، تست نهایی نامیده می شود. تست نهایی، بر خلاف آزمایش اولیه، مقدار خاصی از مصنوعی بودن ندارد. در طول آزمایش نهایی، رفتار افراد واقع بینانه است و در معرض تحریف نیست. همچنین در حین اجرای آن، عوامل متعددی در نظر گرفته می شود که در نتیجه نهایی نیز تأثیرگذار است، مانند: ابزار تبلیغات، زمان تبلیغات، دفعات انتشار و ....

آزمایش نهایی به شما امکان می دهد تأثیر واقعی تبلیغات را بر روی خریداران واقعی و نه فقط بر روی خریداران بالقوه ارزیابی کنید. در این مرحله، به عنوان یک قاعده، آگاهی مصرف کننده از تبلیغات، آگاهی از عناصر آن، ترجیح برند و غیره بررسی می شود. این آزمایش به تبلیغ‌کننده این فرصت را می‌دهد تا عوامل تکرارشونده را ببیند تا روندها و اصول کلی را با هدف افزایش تأثیر تبلیغات ایجاد کند. هنگام تجزیه و تحلیل نتایج تست تبلیغات، تبلیغ کننده به این نتیجه می رسد که باید تبلیغات یا رسانه تبلیغاتی را تغییر دهد.

با انجام تست نهایی، تبلیغ کننده به دنبال کسب پاسخ به سوالات زیر است:

تعداد افرادی که خواص، مزایا و فواید محصول را درک می کنند چقدر افزایش یافته است.

تعداد افرادی که مستعد خرید یک محصول هستند چقدر افزایش یافته است؟

تعداد افرادی که در مورد محصول با ما تماس می گیرند چقدر افزایش یافته است؟

تعداد افرادی که محصول را خریداری کرده اند چقدر افزایش یافته است؟

عیب اصلی آزمایش نهایی این است که به زمان و سرمایه گذاری مالی قابل توجهی نیاز دارد.

هنگام انجام آزمایش نهایی، ابتدا یک اندازه گیری اساسی انجام می شود و پس از مدت زمان مشخصی یک اندازه گیری کنترلی انجام می شود که نتایج آن با پایه مقایسه می شود.

به منظور ارزیابی نتایج واقعی، مطالعات ردیابی انجام می شود که به موجی و پیوسته تقسیم می شوند. موارد پیوسته هر روز انجام می شود و دومی ها به صورت دوره ای، به عنوان مثال، هر سه ماه یک بار انجام می شود. ردیابی معمولاً برای اندازه گیری پویایی تغییرات در مصرف محصول، میزان آگاهی در مورد آن و سایر شاخص ها استفاده می شود.

هنگام انجام آزمایش نهایی، اغلب از یک بازار کنترلی استفاده می شود که برای آن دو بازار مشابه در نظر گرفته می شود که یکی از آنها تبلیغ می کند و دیگری این کار را انجام نمی دهد. پس از قرار گرفتن تبلیغات در یکی از بازارها، نتایج فروش بر روی آنها مقایسه می شود و بدین ترتیب میزان تاثیرگذاری تبلیغات مشخص می شود.

به طور کلی پذیرفته شده است که تعداد بهینه بازارهایی که باید آزمایش شوند 5-6 منطقه است. اکثر تبلیغ کنندگان از بازارهای بزرگ و متوسط ​​برای این اهداف استفاده می کنند. بازار آزمایش شده باید ترکیب خاصی از مخاطبان مصرف کننده و ترجیحات اطلاعاتی مربوط به آن را نشان دهد. همچنین این بازار باید نسبتاً از بازارهای همسایه که ممکن است نشت تبلیغات از آن رخ دهد، جدا باشد. تبلیغات در این بازارها باید از نظر هزینه در آن تقریباً یکسان باشد. درک این نکته مهم است که آزمایش در بازارهای فردی همیشه تضمین نمی کند که کل بازار در نهایت به همان شیوه پاسخ دهد. استفاده از داده‌های متوسط ​​نه یک، بلکه چندین مکان به کاهش خطر تحریف نتایج کمک می‌کند.

بنابراین، برای بررسی اثربخشی تبلیغات، مطالعات و آزمایش‌های مختلفی انجام می‌شود که با تنظیم تبلیغات قبل از عرضه به بازار انبوه، هزینه کمپین تبلیغاتی را کاهش می‌دهد. همچنین، مطالعات ارزیابی می تواند پس از قرار دادن تبلیغات مفید باشد، به عنوان مثال، هنگام ارزیابی فرآیندهای تأثیر تبلیغات بر فروش فعلی.

• پس از یک کمپین تبلیغاتی، دانش برند افزایش می یابد.
• پس از اتمام یک کمپین تبلیغاتی، رفتار مصرف کننده تغییر می کند (احتمال انتخاب نام تجاری تبلیغ شده در نقاط توزیع ثابت افزایش می یابد).

معیارهایی که تبلیغات برای اثربخشی باید رعایت کند را می توان به موارد زیر تقسیم کرد:

• معیارهای کمی (مدت کمپین تبلیغاتی، شدت کمپین تبلیغاتی، حجم یک پیام تبلیغاتی)؛
• کیفی (آنچه که پیام تبلیغاتی باید باشد (خلاقانه) برای جلب توجه و ایجاد تغییر در رفتار مصرف کننده).

معیارهای کیفی اصلی برای یک پیام تبلیغاتی موثر عبارتند از:

1. سطح افزایش انتظارات برای محصول؛
2. سطح شناسایی (اثر "خودارجاعی" ("درباره من"، "برای من"، "برای افرادی مانند من")).
3. سطح ویژگی های زیبایی شناختی پیام

بیایید هر یک از این معیارها را به تفصیل بررسی کنیم.

1. توانایی یک پیام برای ایجاد انتظارات افزایش یافته از یک محصول.

در مطالعه‌ای که توسط MCColum/Spielman انجام شد، مشخص شد که ویدیوهایی که انتظارات بیشتری از محصول ایجاد می‌کنند (سوگیری نگرش) (شاخص CM-OTN) بسیار مؤثرتر از ویدیوهایی با شاخص‌های خوب برای ایجاد آگاهی از برند هستند (شاخص "OSV") . نمودار 1. [Batra R., Myers J., Aaker D. Advertising management. - ام.، ویلیامز، 1999].

2. سطح شناسایی (اثر "خود مرجع").

میزان درک پیام تبلیغاتی و بر این اساس به خاطر سپردن بهتر آن به میزان شناسایی آن بستگی دارد، یعنی. بر اساس سطح ادراک خریدار که مستقیماً برای او یا افراد آشنا و قابل درک برای او در نظر گرفته شده است (نمودار 2) [Solso R. Cognitive psychology. - سنت پترزبورگ: پیتر، 2002]

3. ویژگی های زیبایی شناختی پیام.

ویژگی‌های زیبایی‌شناختی پیام نیز بر اثربخشی آن تأثیر می‌گذارد (به عبارت دیگر، مطالب باید بیننده را "پسند" کند تا انگیزه اضافی برای او برای تغییر کانال یا ایستگاه رادیویی، ورق زدن سریع یک مجله یا ورق زدن وجود نداشته باشد. دور از بیلبورد). تشخیص زیبایی شناختی مواد تبلیغاتی از نظر فنی آسان است، اما سطح آن کاملاً توسط "ایده های زیبایی" ذهنی توسعه دهندگان تعیین می شود. واقعیت این است که در چارچوب فرآیند مطالعه خلاقیت، اکنون مشکل تجزیه نتایج هر خلاقیت به تمام اجزای ممکن حل شده است. در عین حال، مشکل معکوس - از عناصر به دست آمده در نتیجه تجزیه و تحلیل، به عنوان یک سازنده، برای "مونتاژ" یک راه حل خلاقانه موثر، هنوز حل نشده است و بعید است که راه حلی داشته باشد.

نمودار 1. اثربخشی کمپین بسته به تأثیرات پیام تبلیغاتی شناسایی شده در طول آزمایش

نمودار 2. درجه تکرارپذیری یک کلمه بسته به بافت پیام

علاوه بر سه معیار کلیدی برای تبلیغات مؤثر، اصل کلی نحوه «کارکرد» ارتباطات تبلیغاتی نیز باید در نظر گرفته شود. تغییرات در ترجیحات خرید تحت تأثیر تبلیغات در درجه اول نتیجه افزایش است آمادگی ادراکی"برای مدت کوتاهی قبل و بلافاصله پس از خرید.

چنین عاملی در استفاده از آمادگی ادراکی، وجود اطلاعات درک شده بدون ابهام در پیام تبلیغاتی در مورد کیفیت هایی است که برای مصرف کننده در این محصول/خدمت مهم است. این اطلاعات باید با کلمات و عباراتی که برای مصرف کننده معنادار است ("کلید لغات" مصرف کنندگان) و برای برخی از گروه های محصول نیز در تظاهرات غیرکلامی (ژست های خاص و حالات چهره) بیان شود. همین ویژگی‌ها برای شکل‌گیری اثر «انتساب به خود» ضروری هستند.

شناسایی "واژگان کلیدی" و تظاهرات غیرکلامی خاص در مرحله تهیه خلاصه برای توسعه مواد تبلیغاتی معقول است، اما اثربخشی استفاده از آنها در هر صورت باید با آزمایش پیام های تبلیغاتی ایجاد شده تأیید شود.

با بازگشت به مسئله تشخیص عامل اصلی در استفاده از آمادگی ادراکی - حضور در پیام تبلیغاتی اطلاعات درک شده بدون ابهام در مورد کیفیت یک محصول خاص که برای مصرف کننده مهم است - می توان ادعا کرد که زرادخانه تحقیقاتی دارای یک تکنیکی که اجازه می‌دهد این تشخیص کاملاً دقیق و بدون اهمیت، قطعاً انجام شود.

این تکنیک که در عمل بازاریابی شناخته می شود و در کتاب های درسی به عنوان "نقشه ادراک" گنجانده شده است، در حال حاضر به اشکال مختلف اجرا می شود. خاستگاه آن به تفاوت معنایی چارلز آزگود برمی گردد (آسگود، 1957).

این تکنیک بر اساس ارزیابی مستقیم پاسخ دهندگان از وجود یا عدم وجود ویژگی های مصرف کننده قابل توجه محصول مورد مطالعه است. ارزیابی توسط مصرف کننده پس از آشنایی با یک یا دیگر مواد محرک مرتبط با محصول (نام، طراحی بسته بندی، پیام تبلیغاتی و غیره) انجام می شود. ارزیابی با توجه به ویژگی هایی انجام می شود که از قبل در مرحله اولیه مطالعه جمع آوری شده و در فرم واژگانی که مصرف کنندگان استفاده می کنند در پرسشنامه گنجانده شده است. پس از بررسی پاسخ دهندگان با استفاده از چنین پرسشنامه ای، پردازش آماری داده های اولیه به منظور به دست آوردن ارزیابی محصول بر اساس عوامل انتخابی که برای مصرف کننده قابل توجه است، انجام می شود. این عوامل انتخاب معمولاً شامل چندین ویژگی اولیه هستند و به طور کلی همیشه مستقیماً توسط مصرف کننده شناسایی نمی شوند - آنها می توانند "نهفته" باشند.

مایلم به ویژه توجه را به این واقعیت جلب کنم که هنگام استفاده از این تکنیک، این درک از پیام تبلیغاتی نیست که ارزیابی می شود، بلکه انتظاراتی است که این پیام تبلیغاتی در رابطه با محصول تبلیغ شده ایجاد می کند. انتظارات از محصول که توسط پیام تبلیغاتی ایجاد می شود با انتظاراتی که توسط بسته بندی/لوگوی محصول ایجاد می شود بدون ارتباط تبلیغاتی اضافی مقایسه می شود. انتظارات از یک محصول (خدمات) تولید شده توسط یک پیام تبلیغاتی باید بهتر از انتظاراتی باشد که فقط توسط بسته بندی/لوگو ایجاد می شود.

این فناوری تحقیقاتی نه تنها به شما امکان می دهد بهترین گزینه های تبلیغاتی پیشنهادی را انتخاب کنید، بلکه همچنین می توانید بفهمید که آیا حداقل یکی از گزینه های موجود وظیفه ارتباطی بیان شده را انجام می دهد - ایجاد یک "وعده تبلیغاتی" موثر. هیچ یک از روش‌های تست جایگزین به شما اجازه نمی‌دهد که نه "بهترین از بدترین"، بلکه مواد تبلیغاتی واقعا مؤثر را انتخاب کنید.

در صورت لزوم، "اثر خود مرجع" به طور مشابه مورد مطالعه قرار می گیرد. هنگام حل این مشکل، به جای ویژگی های محصول، از کلمات و عباراتی که در زبان برای توصیف افراد (کیفیت های انسانی) وجود دارد استفاده می شود. پاسخ دهندگان با توجه به این ویژگی ها (به عنوان مثال، "حریص"، "متواضع"، و غیره) هنگام پاسخ به سؤالی مانند "کسی که این محصول را خریداری می کند توسط دیگران درک می شود و به عنوان ... ارزیابی می شود" رتبه بندی می کنند.

فناوری آزمایش "نقشه ادراک" به شما امکان می دهد هر گونه تبلیغات و مواد ارتباطی را ارزیابی کنید: نام ها، آرم ها، طراحی بسته بندی، پیام های تبلیغاتی و عناصر جداگانه آنها (تبلیغات در مطبوعات، فیلمنامه ها و استوری بورد برای تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، طرح بندی برای تبلیغات در فضای باز، طرح بندی POS - مواد، موسیقی برای تبلیغات، "چهره" یک کمپین تبلیغاتی و غیره). شما همچنین می توانید درک کلی از نسخه های نهایی تیراندازی و ضبط (ارزیابی نام تجاری پس از تماشای / گوش دادن به فیلم ها، خواندن / مشاهده یک نشریه چاپی، تماشای یک برنامه تلویزیونی) را ارزیابی کنید.

لازم به ذکر است که این تکنیک نتایج «منفی کاذب» (حذف مطالب بالقوه مؤثر) نمی دهد، اما برای تبلیغات صوتی و تصویری و همچنین برای تبلیغات در فضای باز، می تواند نتایج «مثبت کاذب» (شامل مطالب بی اثر) بدهد. ). این به این دلیل است که هنگام انجام یک مطالعه، افراد با گزینه های "به زور" آشنا می شوند، یعنی مخاطب باید کل فیلمنامه را بخواند یا استوری بورد یا نسخه نهایی ویدیو را از ابتدا تا انتها به دقت مطالعه کند. در حین مشاهده/گوش دادن واقعی، وجود لحظاتی در پیامی که مصرف‌کننده را آزار می‌دهد، باعث می‌شود که او مخاطب را ترک کند (در حالت شدید، تغییر کانال تلویزیونی یا ایستگاه رادیویی)، و مصرف‌کننده در تاریکی درباره آنچه پس از آن اتفاق افتاده است، می‌ماند. لحظه ای که او را مجبور به تغییر کرد. برای حذف چنین گزینه های "مثبت کاذب" از کار بعدی، لازم است مواد صوتی و تصویری را با استفاده از روش BAAR (تحقیق نگرش برند و تبلیغات) که به گروه روش های پاسخ بلادرنگ برای تحقیق در مورد مواد ارتباطی تعلق دارد، آزمایش کنیم. در زیر به تفصیل در نظر خواهد گرفت.

به دست آوردن نتایج "مثبت کاذب" هنگام آزمایش تبلیغات در فضای باز توسط دو عامل تعیین می شود:

1. نقض مقیاس - استفاده از فونت های کوچک و عناصر گرافیکی برای اطلاعات قابل توجه، که به راحتی در یک برگه هنگام مشاهده از فاصله 30-50 سانتی متری خوانده می شوند، اما زمانی که در مقیاس واقعی در یک رسانه تبلیغاتی در فضای باز مشاهده می شوند ضعیف هستند.
2. استفاده از رنگ‌ها و ترکیب‌های رنگی که معمولاً هنگام چاپ روی یک ورق کاغذ درک می‌شوند، اما پس از قرار گرفتن در یک شهر در شرایط واقعی به دلیل کنتراست کم «ناپدید می‌شوند».

اولین مشکل را می توان به سادگی حل کرد - با ممنوع کردن استفاده از فونت های کمتر از 48 نقطه برای طرح بندی با فرمت A4 (هنگامی که به سطح واقعی 3x6 متر مقیاس می شود، ارتفاع حروف 30 سانتی متر مورد نیاز خواهد بود) و دوم را می توان در یک مطالعه با استفاده از تاکیتوسکوپ حل کرد (به زیر مراجعه کنید).

روش BAAR که به روش‌های پاسخ‌دهی بلادرنگ (اندازه‌گیری مستقیم واکنش‌ها در حین مشاهده) اشاره دارد، هنگام آزمایش نسخه‌های نهایی تبلیغات صوتی و تصویری و همچنین هنگام آزمایش اسکریپت‌ها برای ویدیوها در قالب متحرک استفاده می‌شود.

این روش شامل این است که پاسخ دهندگان مستقیماً نگرش خود را نسبت به مواد آزمایش شده با توجه به یک یا پارامتر دیگری بیان می کنند (اعتماد به موضوع تبلیغات ، وجود اثر "انتصاب به خود" ، راه حل کلی زیبایی شناسی مواد). پاسخ دهنده نگرش خود را به طور مداوم در تمام مدت تماس با مواد با چرخاندن دسته یک سنسور خاص بیان می کند. نمودار 3 داده های ارزیابی ترکیبی را برای سه پارامتر نشان می دهد. امتیاز 50 مربوط به نگرش خنثی (صفر مشروط) است، حداقل امتیاز ممکن 0، حداکثر ممکن 100 است. می توان توجه داشت که نمرات مطالب تبلیغاتی در پارامترهای مختلف به هم مرتبط هستند (ضریب همبستگی بین پارامترها r = 0.63-0.72). در عین حال، مطالب تبلیغاتی بر اساس پارامترهای مختلف برجسته ترین ارزیابی را دارند.

دوستی محیطی روش BAAR به این دلیل به دست می آید که مواد آزمایش شده در بلوک های تبلیغاتی شامل تبلیغاتی که در زمان مطالعه به طور فعال پخش می شوند ارائه می شوند. البته، واکنش‌های داده شده در طول آزمایش، به دلیل مشاهده اجباری، نسبت به تماشای واقعی، بارزتر است، اما از نقطه نظر ماهیت ارزیابی، این تکنیک "مثبت کاذب" یا "منفی کاذب" نمی دهد. نتایج. علاوه بر این، آزمایش با استفاده از BAAR به ما اجازه نمی‌دهد تبلیغاتی را که از نظر تجاری بسیار مؤثر هستند، از استفاده مستثنی کنیم، اما می‌تواند باعث واکنش منفی فعال عمومی شود (به عنوان مثال، «خاله آسیا» از آگهی سفید کننده آس، که با کلمه‌ای ناخوشایند در مطبوعات روسیه بیش از 400 بار و در گروه های متمرکز به شدت مورد انتقاد قرار گرفت، اما هنگام آزمایش BAAR، او نمرات مثبت خود را می گیرد).

یک استدلال قوی برای استفاده از BAAR توانایی شناسایی در مواد صوتی و تصویری است لحظات، که تأثیر قابل توجهی در شکل گیری نظرات بینندگان (و همچنین در احتمال تعویض کانال در حین تماشا) دارند. اغلب چنین لحظاتی توسط بینندگان به یاد نمی‌آیند و به عنوان مهم تشخیص داده نمی‌شوند.

به عنوان مثال، اشتباه معروفی است که در تبلیغات تایلنول کودکان انجام شده است. یک خطای معنایی در ساخت عبارت "پزشکان و متخصصان اطفال آمریکا توصیه می کنند" (به درستی: "پزشکان عمومی و متخصصان اطفال آمریکا توصیه می کنند") باعث ایجاد نگرش منفی نسبت به دارو در بین پزشکان اطفال روسی شد که منجر به خسارات مالی قابل توجهی شد. در شکل 1، افت شدید قابل توجهی در خط قرمز وجود دارد - این یک تغییر در ارزیابی پزشکان اطفال در مقایسه با ارزیابی درمانگران (خط آبی) پس از تلفظ عبارت ذکر شده است.

توانایی شناسایی چنین لحظاتی بر اساس پدیده شناخته شده واکنش های ایدئوموتور است، یعنی یک واکنش حرکتی پیشرفته در مقایسه با زمان آگاهی از رابطه با محرک (دست سریعتر از یک محرک خارجی واکنش نشان می دهد. شخص متوجه می شود که عصبانی است). در عین حال، واکنش‌های ایدئوموتور به محرک‌های منفی بیشتر از محرک‌های مثبت است، زیرا محرک‌های منفی عموماً به‌عنوان تهدیدکننده ایمنی فیزیکی تلقی می‌شوند و نیاز به اجتناب دارند.

عکس. 1. نتیجه اندازه گیری ارزیابی Tylenol کودکان توسط متخصصان اطفال و پزشکان هنگام مشاهده یک آگهی تجاری مربوطه.

روش BAAR بسیار دقیق است. از یک سو، ارزیابی‌های پاسخ‌دهندگان به‌طور متوسط ​​همبستگی متقاطع را ارائه نمی‌دهند (متوسط ​​مقدار r = 0.06)، یعنی در طول آزمایش، عوامل فشار گروه ناچیز است و هر پاسخ‌دهنده ارزیابی‌های فردی می‌دهد. از سوی دیگر، خطا در ارزیابی میانگین یک گروه 50 نفره (مردان و زنان 25-45 ساله) برای پارامترهای مختلف ناچیز است - کمتر از 1 تقسیم از یک مقیاس 100 امتیازی (به طور متوسط ​​0.75). ). این نشان می دهد که "نظر عمومی" برای هر صحنه خاص کاملاً سازگار به نظر می رسد، اگرچه "اکثریت" در موقعیت های مختلف از افراد مختلف تشکیل شده است (شکل 2).

اثربخشی تبلیغات تغییر تحت تأثیر آن در پارامترهای زیر است: تعداد خریداران جدید. تعداد تمامی خریداران؛ مقدار فروش یا خرید؛ تعداد مشتریان جذب شده توسط این تبلیغات؛ سهم مشتریان عادی

بیایید سه عامل تست و ارزیابی تبلیغات را در نظر بگیریم: تست کنیم یا نه. چه چیزی و چه زمانی تست شود؛ از چه معیار یا آزمونی استفاده کنید

معمولاً آزمایشات در سه مرحله اول مقدماتی و در مرحله نهایی - آزمایش نهایی نامیده می شود. در هر یک از چهار مرحله می توان از انواع مختلفی از تست ها استفاده کرد که بسته به نوع تبلیغات - چاپ یا پخش متفاوت خواهد بود.

اشتباهات پرهزینه و تعریف پارامترهایی برای اندازه گیری موفقیت تبلیغات.

اهداف آزمایش عبارتند از ویژگی های محصول، واکنش گروه های هدف، درک محتوای پیام های تبلیغاتی (و قسمت های آنها)، انتخاب رسانه توزیع، عمومی. درک تبلیغات

برای تست تبلیغات در مرحله مقدماتی، از تست های حافظه، نمونه کارها و تست های تئاتر، گروه های کانونی (سنتی و الکترونیکی)، فناوری اطلاعات و ... استفاده می شود تبلیغات برای یک محصول از یک نام تجاری خاص، برای یک شرکت معین در وضعیت بازاریابی فعلی؟

تست های حافظهاین روش تست با هدف ارزیابی تشخیص و حافظه یک ویدیوی تبلیغاتی (پیام) است.

شناخت به این معناست که آیا خریدار می تواند چیزی را که قبلاً دیده است در یک پیام تبلیغاتی جدید تشخیص دهد. نمونه‌ای از تست تشخیص، آزمایش‌های تبلیغات تلویزیونی (نوشیدنی‌های Red Up) شرکت Wimm-Bill-Dann است (شکل 12.2 را ببینید). این تست‌ها به صورت یک نظرسنجی پستی انجام شد که طی آن پرسشنامه‌هایی برای 1000 مشتری که فرزندانشان مجله تصویری رنگی "Red Up" را دریافت کردند، ارسال شد. علاقه به این کار 500 نامه پاسخ را برانگیخت. سوال در مورد شناخت در ابتدای پرسشنامه آورده شده است. در زیر سوالاتی در مورد تداعی برند محصول وجود دارد که برای اکثر شرکت‌ها جنبه مهمی دارد. به طور متوسط ​​60 درصد آگهی را تشخیص دادند و 73 درصد توانستند برند مورد نظر را از بین سه گزینه ارائه شده به درستی انتخاب کنند. ضریب همبستگی آزمون-بازآزمایی 98/0 بود.

شناخت شرط لازم برای اثربخشی تبلیغات است. اگر تبلیغی در این تست مردود شود، موثر نیست. پیام های تبلیغاتی شرکت نستله بسیار قابل تشخیص است (شکل 13.2).

یادآوری نشانه ای (واکنش خریدار با نشان دادن تصویری از یک آگهی تحریک می شود).

فراخوان مستقل

شناخته شده ترین روش برای تعیین خاطره انگیز بودن در تلویزیون، نظرسنجی از بینندگان 24 تا 30 ساعت پس از نمایش تبلیغ است - به نام تست حافظه روز بعد (روز پس از یادآوری - DAR). ماهیت DAR یک نظرسنجی تلفنی از 150 تا 300 بیننده تلویزیونی 24 ساعت پس از ظهور تبلیغات تلویزیونی با استفاده از یک پرسشنامه تأیید شده است، به عنوان مثال:

"به تبلیغات روز قبل برای یکی از دسته بندی های محصول فکر کنید." اگر پاسخ دهندگان نتوانند برند را به درستی شناسایی کنند، دسته بندی محصول و برند به آنها گفته می شود و دوباره از آنها سوال می شود که آیا نمی توانند تبلیغ را به خاطر بسپارند.

با استفاده از روش DAR، درصد بینندگان تبلیغاتی که چیزی خاص را از تبلیغاتی که بیش از 24 ساعت پیش دیده‌اند به خاطر می‌آورند مشخص می‌شود. این شاخص را درصد حفظ ثابت شده می نامند. روش DAR همچنین ارائه کلمه به کلمه (بازتولید) ویژه ای از آنچه بینندگان از پیام های تبلیغاتی به خاطر می آورند را ارائه می دهد و امکان تجزیه و تحلیل اطلاعات به خاطر سپرده شده توسط بینندگان در مورد ماهیت پیام اصلی که منتقل شده است را فراهم می کند.

مشکلات مربوط به نمرات یادآوری این است که آزمون های یادآوری برای تبلیغات احساسی عملی نیستند. نرخ یادآوری آگهی‌هایی که احساسات را برمی‌انگیزد، در صورتی افزایش می‌یابد که حافظه با نام محصول یا نام تجاری تحریک نشود، اما در عوض نشانه‌ای به آن داده شود - توصیفی از صحنه اول آگهی. علاوه بر این، پایایی تست های حافظه مورد تردید است. در یک مطالعه تبلیغاتی برای یکی از بسیاری از کلاس‌های محصول، ضریب همبستگی آزمون-آزمون مجدد بسیار پایین بود (زیر 0.3).

تست های حافظه بیش از حد به جذابیت و ماهیت برنامه تلویزیونی بستگی دارد (روش DAR برای تبلیغات در برنامه های تلویزیونی جدید به طور متوسط ​​25٪ کمتر از تبلیغات نمایش داده شده در سایر برنامه های تلویزیونی است).

نتایج آزمون به یاد ماندنی بسته به ماهیت مشتریان درگیر در آزمون به طور قابل توجهی متفاوت است (تاثیر روش DAR برای مشتریان وفادار بیشتر و برای مشتریان بی وفا کمتر است). در یک مطالعه، هفت مطالعه از هشت مطالعه که اثربخشی آزمون‌های به یاد ماندنی را ارزیابی می‌کردند، تقریباً هیچ رابطه‌ای بین معیارهای به یاد ماندنی و متقاعدسازی تبلیغات پیدا نکردند.

نمونه کارها و تست های تئاتر.تست‌های نمونه کارها شامل تغییراتی در اولویت برند ناشی از قرار گرفتن در معرض تبلیغات تلویزیونی است. فناوری انجام تست نمونه کارها شامل مراحل زیر است:

نمونه ای از حداکثر 450 پاسخ دهنده از مکان های مختلف سکونت (از طریق تلفن) تشکیل شده است.

پاسخ دهندگان در گروه های 25 نفره تشکیل می شوند و سوالات مربوط به استفاده از برند محصول را می پرسند.

از پاسخ دهندگان خواسته می شود تا یک برنامه موسیقی نیم ساعته خاص را با حضور چهار مجری حرفه ای تماشا کنند. در وسط برنامه، به عنوان مثال، هفت آگهی بازرگانی گنجانده شده است، از جمله چهار آگهی در حال آزمایش.

پس از تماشای برنامه، از پاسخ دهندگان سوالی در مورد به یاد ماندنی بودن نام برند پرسیده می شود که پاسخ آن مبنای ارزیابی آگاهی تصادفی است (درصد کسانی که به یاد آوردند که این برند تبلیغ شده است).

یکی از عناصر مهم آزمون نمونه کارها، استفاده از نمایش تبلیغات متعدد است. تبلیغ‌کنندگان باید موارد زیر را به خاطر بسپارند: تبلیغات احساسی باید بر روی چندین مواجهه آزمایش شود، زیرا در مقایسه با تبلیغات منطقی، چنین تبلیغاتی در صورت تکرار کندتر به آن پاسخ می‌دهند، بنابراین یک بار نمایش آگهی آزمایشی، ارزیابی عینی از پاسخ‌ها را ارائه نمی‌کند. در صورت تکرار مکرر تبلیغات دریافت می شد.

در پایان تست نمونه کارها، از پاسخ دهندگان پرسیده می شود که چگونه شعار پیام، ایده های ثانویه تبلیغات را درک می کنند، سخنران ارائه دهنده تبلیغات، پیام تبلیغاتی را به عنوان یک کل ارزیابی می کنند، آیا آنها منحصر به فرد بودن نام تجاری تبلیغ شده را درک می کنند یا خیر. چه تفاوت هایی با برندهای مشابه ببینند، چه عناصری وجود داشته باشد که آنها را در یک پیام تبلیغاتی تحریک یا گیج کند، آیا می تواند بیننده را جذب کند و غیره.

ارزیابی خاطره‌انگیز بودن فقط ارزش تشخیصی دارد و ارتباط ضعیفی با موفقیت یک کمپین تبلیغاتی دارد.

آزمون نمایشی به ارزیابی آسانی مطالب تبلیغاتی در پیام های تبلیغاتی ارائه شده توسط مصرف کننده بالقوه کمک می کند.

استفاده از گروه های متمرکز برای آزمایش تبلیغاتگروه کانونی یک روش تست تبلیغاتی است که در انجام تحقیقات بازاریابی کیفی مورد استفاده قرار می گیرد. از گروه های کانونی در تبلیغات در مواردی استفاده می شود که پس از نمایش مطالب تبلیغاتی نیاز به کسب اطلاعات از خریداران در مورد درک مطالب تبلیغاتی، انجمن ها و نظرات مرتبط با تبلیغات و رفتار مصرف کننده باشد.

این روش مبتنی بر فرم خاصی از مصاحبه عمیق است که در یک گروه انجام می شود.

در طول گروه تمرکز، شرکت کنندگان آن، طبق سناریوی مشخصی که با مشتری توافق شده است، با راهنمایی یک مدیر (رهبر) به تبادل نظر می پردازند. برای سازماندهی گروه های متمرکز، جذب نیرو انجام می شود و خریداران از مخاطبان هدف مشتری این تحقیق دعوت می شوند. کل مکالمه در رسانه های ویدیویی یا صوتی برای رونویسی و تجزیه و تحلیل بیشتر ضبط می شود.

گروه‌های کانونی سنتی می‌توانند مقدم بر تحقیقات کمی تبلیغات باشند و آن‌ها را پیگیری کنند. در حالت اول، وظیفه اصلی گروه تمرکز، تعیین مسیرهای اصلی برای انجام تحقیقات کمی است. در مورد دوم، کار گروه تمرکز با هدف روشن کردن داده های مطالعه کمی، تکمیل آن در نتیجه مطالعه دقیق تر اطلاعات به دست آمده قبلی است.

استفاده از گروه تمرکز الکترونیکی (EFG) روشی برای مطالعه ارزیابی ها و نظرات پاسخ دهندگان بر اساس استفاده از تجهیزات الکترونیکی مدرن است. زمینه های کاربرد EPH عبارتند از:

الف) تلویزیون: تجزیه و تحلیل برنامه های تلویزیونی - شناسایی توالی قسمت های قوی و ضعیف. پیش بینی رتبه بندی بینندگان، شناسایی "لحظه های اصلی"؛

ج) تست راه حل های طراحی: ارزیابی های مقایسه ای راه حل های مختلف طراحی در زمینه معماری، مد
و غیره، از جمله در مرحله توسعه؛ ارزیابی کیفیت قطعات ویدئو و ارائه های کامپیوتری؛

د) مشاوره سیاسی: آموزش مشتری برای ارتباط
با مخاطب؛ "تنظیم دقیق" تبلیغات سیاسی؛ تجزیه و تحلیل بیان
و تعدیل مبارزات انتخاباتی در دوره پایانی
قبل از انتخابات؛ تجزیه و تحلیل فیلم های ضبط شده از سخنرانی های عمومی و مناظره های پیش از انتخابات رهبران سیاسی - شناسایی

قسمت هایی با رتبه های بالا و پایین برای تنظیم محتوا و سبک سخنرانی عمومی.

روش استفاده از EPH بر اساس کار گروهی آموزش | شرکت کنندگان که بسته به هدف تحقیق به صورت تصادفی یا بر اساس اصول خاصی انتخاب می شوند.

هر شرکت کننده یک حسگر الکترونیکی ویژه با مقیاس پنج نقطه ای دریافت می کند که باید با آن واکنش خود را نسبت به آنچه اتفاق می افتد ثبت کند.

در طول کار گروه، تجهیزات الکترونیکی هر ثانیه خوانش حسگرها را گرفته و ذخیره می‌کنند، آنها را سیستم‌بندی، خلاصه می‌کنند و با مواد ویدئویی ترکیب می‌کنند.

ثبت نام الکترونیکی شرکت کنندگان EFF به شما این امکان را می دهد که مخاطبان را مطابق با هدف و اهداف مطالعه به تعداد معینی از گروه ها تقسیم کنید. پس از توضیحات مناسب و تنظیم وظایف، ناظم (مجری) مطالب ویدئویی تست شده را به مخاطبان نشان می دهد. هر شرکت کننده با استفاده از یک حسگر الکترونیکی، واکنش خود را نسبت به اتفاقی که روی صفحه می‌افتد (مانند - دوست نداشتن، جالب - جالب نیست، موافقم - مخالف و غیره) را در مقیاس پنج درجه‌ای ثبت می‌کند.

انجام یک مصاحبه گروهی در پایان EFG با برخی از پاسخ دهندگان شرکت کننده در EFG به ما امکان می دهد انگیزه واکنش های ثبت شده را دریابیم و ارزیابی های کلامی و غیرکلامی پاسخ دهندگان را با هم مقایسه کنیم.

استفاده از فناوری اطلاعات.برای مطالعه واکنش به تبلیغات، فناوری اطلاعات به طور گسترده ای مورد استفاده قرار می گیرد که با کمک آنها سعی می شود تغییرات در عملکرد سیستم عصبی خریداران بالقوه یا برانگیختگی عاطفی آنها در هنگام نمایش تبلیغات را تشخیص دهند. این روش برای آزمایش پیام تبلیغاتی از روش های زیر استفاده می کند:

عکاسی از چشمدر این روش از دستگاهی استفاده می شود که با عکاسی از نقطه کوچکی از نور منعکس شده از چشم یا فیلم برداری از حرکت چشم، حرکت چشم فرد را ثبت می کند. این دستگاه نقطه ای را روی یک آگهی چاپی یا روی بسته بندی نشان می دهد که در آن چشم 60 بار در ثانیه فوکوس می کند. می توان به صورت تحلیلی مشخص کرد که بیننده (خواننده) چه چیزی را دیده، به چه چیزی بازگشته و نگاه او در چه نقطه ای ثابت بوده است.

اندازه گیری گشاد شدن مردمک چشم(مردک سنجی). این روش با تعیین گشاد شدن مردمک ها همراه است که همانطور که مشخص است با دیدن چیز جالب و خوشایند گشاد می شوند و در هنگام مواجهه با پدیده ناخوشایند یا غیر جالب تنگ می شوند. یکی از موارد استفاده از این ویژگی هنگام آزمایش یک برنامه تلویزیونی جدید است.

تجزیه و تحلیل تبلیغات برنامه ریزی شده همراه(تحلیل برنامه ریزی شده مزدوج تبلیغات - CONPAAD). این نوع تست تبلیغاتی از یک دستگاه پا یا دستی با کنترل پاسخگو استفاده می کند که شدت صدا و تصویر تلویزیون را تنظیم می کند. بیننده باید تلاش کند تا در برابر سیگنال هایی که برای تخریب یک تصویر خاص برنامه ریزی شده اند مقاومت کند.

الکتروانسفالوگرام(EEG). برخی از شرکت ها تبلیغات را بر اساس تعداد، ماهیت و توزیع سیگنال های مغزی برانگیخته شده آزمایش می کنند. پاسخ دهندگان داوطلب نشسته اند و حسگرها به قسمت های مختلف سرشان متصل است. در طول نمایش تبلیغات، سیگنال‌های دریافتی از حسگرها با استفاده از الکتروانسفالوگرافی ضبط می‌شوند و برای تعیین اثربخشی تأثیر تبلیغات آزمایش شده بر پاسخ‌دهندگان مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند.

بازده اقتصادی تبلیغات، نتیجه اقتصادی حاصل از استفاده از یک رسانه تبلیغاتی یا سازماندهی یک کمپین تبلیغاتی است. این نتیجه معمولاً با نسبت بین درآمد ناخالص حاصل از گردش مالی اضافی در نتیجه هزینه های تبلیغات و تبلیغات تعیین می شود. شرط کلی نتایج اقتصادی این است که درآمد ناخالص باید برابر یا بیشتر از میزان هزینه های تبلیغات باشد.

اثربخشی روانشناختی میزان تأثیر تبلیغات بر شخص ( جلب توجه خریداران، به یاد ماندنی بودن، تأثیر بر انگیزه خرید و غیره) است.

مواد اصلی برای تجزیه و تحلیل کارایی اقتصادی نتایج فعالیت های تبلیغاتی یک شرکت، گزارش های آماری و حسابداری در مورد رشد گردش مالی است. بر اساس این اطلاعات، می توان کارایی اقتصادی یک رسانه تبلیغاتی، یک کمپین تبلیغاتی و تمامی فعالیت های تبلیغاتی شرکت را به طور کلی مطالعه کرد.

برای بررسی تأثیر روانشناختی تبلیغات بر خریداران، از روش‌هایی استفاده می‌شود که مبتنی بر ثبت و ارزیابی ماهیت تأثیر رسانه‌های تبلیغاتی فردی بر روی شخص است.

اثربخشی تأثیر روانی رسانه های تبلیغاتی با تعداد مشتریانی که به آنها دسترسی پیدا می کنند، روشنایی و عمق تأثیراتی که این رسانه ها در حافظه یک فرد خاص به جا می گذارند و میزان توجه آنها مشخص می شود.

اثربخشی تأثیر روانی تبلیغات بر مصرف کنندگان را می توان از طریق مشاهدات و آزمایشات تعیین کرد.

روش مشاهده ای برای مطالعه تاثیر رسانه های تبلیغاتی فردی بر مصرف کنندگان استفاده می شود. این روش ماهیت منفعلانه دارد، زیرا ناظر به هیچ وجه بر خریدار تأثیر نمی گذارد.

با روش آزمایشی، آزمایشگر می تواند ترکیب های متنوعی از رسانه های تبلیغاتی ایجاد کند و با مقایسه واکنش های مشتریان، موفق ترین آنها را انتخاب کند.

روشهای ارزیابی برای تعیین اثربخشی تبلیغات.این روش ها مستقیم و غیر مستقیم هستند.

روشهای برآورد مستقیمشناسایی مستقیم اثربخشی تبلیغات با نظرسنجی یا آزمایش مشتریان، کارمندان شرکت، کارشناسان، افراد تصادفی و با استفاده از ارزیابی های امتیاز (جدول 13.1) و رتبه بندی (جدول 13.2) و همچنین مقایسه با یک آگهی شناخته شده در طول آزمایش.

روش های تخمین غیر مستقیمبر اساس روش های نظرسنجی (تلفن، فکس، بازدیدکنندگان، خریداران)، مقایسه (تفاوت در تبلیغات، هزینه های تبلیغات و تعداد خریداران جدید، حجم تبلیغات و تعداد خریداران جدید)، محاسبه (بالقوه، مخاطبان احتمالی، مخاطبان هدف) ، سهم پاسخ های مخاطبان هدف خارجی).

هنگام انجام نظرسنجی تلفنی از تماس‌گیرندگان ("چگونه ما را پیدا کردید؟")، باید تصمیم بگیرید که چه زمانی سؤال بپرسید، آیا همه تماس‌ها را ضبط کنید یا انتخابی، و همچنین میزان کاربرد روش نظرسنجی برای انواع مختلف. از تبلیغات در این حالت، پارامترهای زیر ثبت می شوند - تعداد مطلق تماس گیرندگان برای یک دوره معین، تعداد تماس گیرندگان در یک دوره معین در مقایسه با تعداد تماس گیرندگان در دوره های دیگر، تعداد تماس گیرندگان برای یک تبلیغ خاص.

از یک سرویس تست طرح بندی تعاملی استفاده کنید و به تبلیغات خود از چشم مصرف کننده نگاه کنید.

وظیفه هر طراح این است که پوستر را از فضای اطراف متمایز کند. اما حتی تجربه گسترده همیشه نمی تواند در این مورد کمک کند.

برای در نظر گرفتن تفاوت های ظریف بیشتر محیط، لازم است یک "ارجاع" به منطقه انجام شود - یک فتومونتاژ از طرح و عکس های مکان. هنگام طراحی اشیاء تبلیغاتی در فضای باز، لازم است شرایط "الحاق" آنها به منطقه را در نظر بگیرید. صحافی با استفاده از یک کامپیوتر و یک بسته گرافیکی انجام می شود.

محل نصب آینده بیلبورد از زوایای مختلف عکسبرداری می شود، عکس ها اسکن می شوند و سپس ماکتی از تبلیغات در فضای باز در یک برنامه گرافیکی کامپیوتری بر روی آنها قرار می گیرد.

نتیجه را می توان روی مانیتور مشاهده کرد و به یک چاپگر رنگی خروجی داد. این پیوند حذف خطاهای احتمالی در تولید و قرار دادن تبلیغات در فضای باز و همچنین هماهنگی با تبلیغ‌کننده و در آینده با مقامات محلی را ممکن می‌سازد.

تمام کارهای تولید تبلیغات در فضای باز با طراحی شروع می شود. یک قانون مهم، سبک کلی شرکت است. این شامل طرح رنگ عمومی مورد استفاده شرکت در بروشورهای تبلیغاتی، پوسترها، در وب سایت و سایر رسانه های مربوط به شرکت است.

این سبک باید یکنواخت باشد. علاوه بر این، زمانی که مشتری بداند از یک تابلو تبلیغاتی چه می خواهد و آن را با مشخصات فنی پروژه رسمی کند، کار آسان تر است.

اگر شرکت شما فردی مسئول و آگاه در طراحی ندارد، پس باید به نظرات متخصصانی گوش دهید که طراحی را مطابق با تمام قوانین تبلیغاتی انجام می دهند و رنگارنگی و درخشندگی آن همیشه تضمین کننده موفقیت نیست.

گردش کار طراحی:

• § ارائه مشخصات فنی توسط مشتری برای اجرای طرح با تجزیه و تحلیل مخاطبان هدف پیام تبلیغاتی.
• § ارائه مرجع عکس و ابعاد دقیق تابلو (کارشناس فنی به سایت مراجعه و عکسبرداری و اندازه گیری می کند).
• § ارائه کلیه اطلاعات گرافیکی لازم برای تولید طرح (آرم های گرافیکی، عکس ها، در صورت وجود) توسط مشتری؛
• § طراحان از 3 تا 5 گزینه طرح بندی را ارائه می دهند.
• § مشتری اصلاحات و نظرات خود را انجام می دهد.
• § تایید نسخه نهایی طرح.

• § باید بسیار قابل مشاهده و بلافاصله از زوایای مختلف قابل توجه باشد.
• § نه تنها باید به وضوح قابل مشاهده باشد، بلکه باید به راحتی و برای مدت طولانی توسط شخص به خاطر سپرده شود.

برای افزایش اثربخشی، تبلیغات در فضای باز باید به معنای واقعی کلمه در ذهن مصرف کنندگان نفوذ کند. طراحی تبلیغات باید جذابیت را واضح و چشمگیر کند. علاوه بر این، تبلیغات باید به افزایش فروش کمک کند. قرار دادن مناسب تبلیغات در فضای باز به دستیابی به مخاطبان زیادی با راه حل غیر استاندارد و ایجاد یک نشانه خاص کمک می کند.

در صورت امکان پوسترهای خود را شخصی سازی کنید. این نوع تبلیغات کاربردی تر است. نام شهر یا نام نزدیکترین فروشگاه را در متن وارد کنید. برای به خاطر سپردن موثرتر، سعی کنید زمینه احساسی را پیدا کنید. تبلیغات شما باید قابل تشخیص باشد. تحقیقات نشان داده است که تبلیغاتی که دارای گرافیک، چیدمان و فونت غیرمعمولی هستند در مقایسه با تبلیغات استاندارد و ملایم، بیشتر جلب توجه می کنند.

سعی کنید ظاهر تبلیغات خود را با ظاهر رقبای خود متفاوت کنید و سپس سبک تبلیغات خود را ثابت نگه دارید. به خاطر داشته باشید که توجه به تبلیغات در فضای باز با اندازه آن نسبت مستقیم دارد.