Nejjednodušší způsob, jak studovat svou cílovou skupinu, je prostřednictvím průzkumů. Tento nástroj umožňuje řešit mnoho problémů – od predikce výsledků politických voleb až po zjišťování efektivity zaměstnanců. Tři hlavní způsoby, jak zvýšit prodej.

Využití průzkumů je nejběžnější metodou získávání informací od konkrétní cílové skupiny k dosažení konkrétních cílů: od predikce výsledku politických voleb a zjišťování úrovně produktivity a efektivity zaměstnanců až po zvyšování tržeb.

V tomto článku se podíváme na 3 hlavní způsoby, jak zvýšit prodej pomocí marketingového nástroje, jako jsou průzkumy. Průzkumy mohou poskytnout klíčové informace o tom, jak zákazníci (současní i potenciální) vnímají vaši značku, vaše produkty a služby a jak jsou spokojeni s kvalitou služeb. Takové informace vám při správném použití pomohou výrazně zlepšit vaše obchodní procesy, zvýšit loajalitu zákazníků a v konečném důsledku zvýšit tržby. Ne nadarmo se říká, že ten, kdo vlastní informace, vlastní svět.

Než přejdeme ke konkrétním případům použití, podívejme se na dva hlavní problémy, se kterými se v praxi setkáváme poměrně často.

Proč bych měl používat průzkumy, už se mi to docela daří?

Tato otázka může nastat pro majitele malých i velkých podniků. Ve skutečnosti, když obchodní a marketingová oddělení tvrdě, neúnavně, téměř bez dní volna a svátků, využívají všechny známé i neznámé prodejní a konverzní nástroje a dosahují dobrých výsledků, je potřeba použít jiný nástroj, který byl v první řadě navržen shromažďovat informace, je sporné. Je to opravdu potřeba?

Ukazuje se, že je to potřeba.

Před několika lety publikovali profesor Paul Dholakia a profesorka Vicki Morwitz v Harvard Business Review výzkum, který ukázal, že pouhá skutečnost, že se společnost ptá zákazníků na jejich názor na produkt, službu nebo výkon, způsobuje, že zákazníci chtějí této značce zůstat loajální. Psychologie spotřebitele je taková, že zájem společnosti o názory zákazníků je vnímán jako indikátor lásky, důvěry a respektu a posiluje pozitivní mínění o značce.

Podle Dolakiy a Morwitze navíc mohou zákaznické průzkumy zvýšit povědomí o doplňkových produktech a službách společnosti a vytvořit si názory na věci, o kterých se jim ani nezdálo. Například, že stojí za to doporučit tuto konkrétní značku svým přátelům a rodině.

Vezměte prosím na vědomí, že pro získání tohoto výsledku nebylo ani nutné zpracovávat konkrétní dotazy zákazníků – stačilo tyto otázky jednoduše položit. Představte si tedy, čeho můžete dosáhnout, když budete naslouchat názorům svých zákazníků.

Už jsme zkoušeli používat průzkumy na našem webu - další marketingová past, ale zbytečně jsme ztratili čas a peníze

Tento výsledek také není neobvyklý. Průzkumy nejsou nějakým inovativním nástrojem, existují již několik set let (a možná déle) v papírové podobě a několik desetiletí v digitální podobě. Je jasné, že mnoho společností se snažilo tento nástroj při své práci využít, ale bohužel ne vždy to fungovalo. Mohlo to být způsobeno nesprávným výběrem cílů, formátu, trvání průzkumů, umístění, cílového publika atd. Možných důvodů selhání může být mnoho a v každém konkrétním případě je třeba je posuzovat individuálně.

Jak tedy mohu využít průzkumy ke zvýšení prodeje?

Využití průzkumů v prodeji je spojeno především s hodnocením úrovně spokojenosti zákazníků a jejich zájmu o produkty či služby, které nabízíte.

Doporučujeme zvážit tři typy průzkumů, které vám umožní shromažďovat informace o interakci zákazníků s vaším webem/obchodem, abyste mohli činit určitá administrativní rozhodnutí zaměřená na zlepšení provozu a zvýšení prodeje.

Zákaznické průzkumy po nákupu

Průzkum zákazníků po nákupu je tím nejlogičtějším krokem. Jsou to lidé, kteří prošli celým cyklem akcí, počínaje vstupem na váš web (sociální sítě, vyhledávač, přímý odkaz – vy samozřejmě sledujete příchozí návštěvnost vašich návštěvníků a víte, odkud přišli) a konče s platbou za produkt.

Jsou to lidé, kteří přesně vědí, jak snadné nebo obtížné pro ně bylo najít požadovaný produkt, jak snadné je procházet webem a jak probíhala platba. Budou vám moci říct, co jste udělali dobře a co špatně.

Mnoho majitelů firem může nesouhlasit a říci, že by měli udělat rozhovor se všemi návštěvníky, protože to poskytne více informací a možná dokonce někoho povzbudí k nákupu.

Jak to vlastně na většině webů vypadá? Jakmile se dostanete na stránku, okamžitě vás zasype vyskakovací okno s dotazem, zda byste chtěli odpovědět na několik otázek o společnosti. Případně to mohou být rušivé odkazy na stránkách jednotlivých produktů. Pokud jste se z nějakého neuvěřitelného důvodu (měli jste například dobrou náladu) rozhodli odpovědět na těchto pár otázek, budete přesměrováni na samostatnou stránku s tuctem otázek a poté kliknutím na „Další“ přejdete na další stránka s dalším tuctem otázek a nakonec, v naprostém podráždění a rozhořčení, stránku zavřete, odejdete z obchodu a už se tam nikdy nevrátíte. Toto je příklad toho, jak by se průzkumy dělat neměly.

Jaké otázky klást?

Formulář na stránce potvrzení objednávky by neměl být objemný. Čím více otázek položíte, tím menší je pravděpodobnost, že dostanete odpovědi. Stačí tři nebo čtyři otázky, které vám pomohou dosáhnout vašeho cíle. Od samého začátku by měl uživatel webu vidět, že průzkum je malý a nezabere mnoho času. Zde platí klíčové pravidlo: čím jednodušší, tím lepší.

Můžete například požádat kupující, aby ohodnotili určité vlastnosti na stupnici pěti:

• Jak snadné pro vás bylo najít produkt, který jste hledali?
• Jak byste ohodnotili náš sortiment?
• Celkové hodnocení používání našich stránek k nákupu
• Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte naši stránku svým přátelům?

Nakonec nechte pole pro další komentáře. Zde vám kupující budou moci sdělit, co se jim během nákupního procesu nelíbilo (nebo naopak líbilo), zda se setkali s problémy s navigací, rozhraním, registrací atd. Právě tyto komentáře vám umožní najít chyby v systému a vybudovat uživatelsky přívětivější prodejní proces. Nikdo vám o použitelnosti neřekne víc než samotní uživatelé. Možná právě zde vidíme, proč je konverze nižší, než se původně plánovalo.

Komentáře od uživatelů vám navíc pomohou zjistit, proč si vás vybírají před vašimi konkurenty. V marketingové kopii použijte jazyk zákazníka. Jedinečná prodejní nabídka (USP) definovaná vašimi obchodníky se často liší od toho, jak ji vidí zákazníci. Máte šanci podívat se na svůj produkt očima kupujícího – využijte tuto šanci na maximum.

Přibližně 5-7 % (někdy až 10 %) komentářů obvykle zaberou požadavky na přidání nového produktu nebo nových funkcí pro konkrétní produkt – to je další situace, kdy stojí za to vyslechnout si názory zákazníků a rozhodnout se produktová řada, která přinese větší prodeje.

Po nákupu opakujte průzkum

Někdy má smysl poslat kupujícímu další průzkum několik týdnů po nákupu. Budete moci upřesnit, zda je kupující spokojen s produktem, dodáním, případně zda má nějaké dotazy či připomínky. Ve stejném e-mailu můžete za účast v průzkumu nabídnout související produkty nebo slevu na příští nákup. Klientovi tak nejen ukážete, že vám na něm záleží, ale s největší pravděpodobností získáte i věrného zákazníka.

Průzkumy potenciálních kupujících, kteří nedokončili nákup

Majitelé internetových obchodů se pravidelně setkávají se zákazníky, kteří si vloží zboží do košíku, ale nákup nedokončí. Zde je důležité, abyste pochopili, v čem je problém, problém vyřešili a povzbudili zákazníka k dokončení nákupu. Možná se problém týká platebních metod nebo nedoručujete zboží do města kupujícího nebo je doručení příliš drahé. Nebo byl klient jednoduše vyrušen a zapomněl provést platbu. V žádném případě byste to neměli ignorovat. Po několika upomínkových e-mailech, které možná nabízejí malou slevu na tento nebo jeho příští nákup, můžete uživateli poslat e-mail s průzkumem nebo odkazem na průzkum: zeptejte se ho, proč se rozhodli nekoupit produkt z vašeho obchodu.

Otázky pro takový průzkum mohou být následující:

• Jak jste se dozvěděli o našem obchodě?
• Proč jste se rozhodli nákup zrušit?
• Co by změnilo vaše nákupní rozhodnutí?
• Které další obchody (internetové a maloobchodní) jste zvažovali při nákupu?

Opět platí, že čím méně otázek, tím lépe. Pokud zjistíte, že míra opuštění přímo souvisí s webem a problémy, se kterými se kupující setkal, můžete se zaměřit na řešení těchto problémů, což sníží míru opuštění ve fázi pokladny a odpovídajícím způsobem zvýší prodeje.

Průzkumy, abyste zjistili, co vaši zákazníci chtějí

Někdy si myslíte, že přesně víte, co vaši zákazníci chtějí. Své znalosti využíváte k výběru klíčových stránek k propagaci, vývoji vstupních stránek a umístění určitých produktů na domovskou stránku. A vůbec si nepřipouštíte možnost, že se mýlíte.

Nikdo kromě vašich zákazníků nemůže lépe vědět, co od vašich produktů a služeb chtějí. Stačí jim položit tyto otázky. Budete schopni lépe porozumět své cílové skupině, zjistit její cenové preference a vlastnosti produktů, které jsou pro vaše zákazníky obzvláště důležité.

Můžete například zjistit, že většina vašich zákazníků není ochotna zaplatit za produkt více než 1 000 rublů nebo že nechtějí kupovat oblečení vyrobené ze syntetických tkanin. Tyto informace vám umožní pochopit, kam potřebujete zaměřit své marketingové úsilí.

závěry

Průzkumy mohou být mocným marketingovým nástrojem ke zvýšení prodeje. Zejména budete schopni vyřešit následující hlavní problémy přímo související se spokojeností zákazníků, a tedy objemem prodeje:

• Technické problémy se stránkou a snadnost použití
• Problémy s obchodním procesem spojené s organizací nákupního procesu na webu
• Identifikace zákazníků, kteří jsou připraveni od vás odejít a začít nakupovat zboží jinde
• Zvýšení loajality zákazníků
• Přání zákazníků na nové produkty a služby, cenové preference

Neměli bychom však zapomínat, že ve všem by měla být míra. To platí i pro průzkumy. Použijte zákon stručnosti a jednoduchosti (KISS – Keep It Short and Simple). Stanovte si jasný cíl, vymyslete pár nejdůležitějších otázek, jejichž zodpovězení by nemělo trvat déle než 5 minut. Abyste kupujícího zaujali vyplněním ankety, nabídněte mu bonus – slevový kupón nebo účast ve slosování o ceny. A nezapomeňte pravidelně provádět průzkumy – pouze porovnáním můžete získat skutečný obrázek a zjistit, zda změny, které jste provedli, fungují.

Neustále rostoucí konkurence, na trhu se objevuje mnoho podobných produktů podobné cenové kategorie a kvality, výrazně komplikuje chod a plánování podnikání. V takových podmínkách je důležitá nejen kompetentní, včasná reklama a nestandardní přístup k organizaci reklamní propagace, ale také jasný marketingový program pro studium preferencí, schopností a potřeb spotřebitelského publika. Periodické průzkumy mezi zákazníky pomáhají dosahovat vynikajících výsledků v této oblasti.

Spotřebitelské průzkumy jsou nejúčinnější metodou marketingového výzkumu, která společnosti umožňuje získat nejúplnější a nejspolehlivější informace o postojích spotřebitelů k ní. Zákaznický průzkum je navíc „sondováním“ spotřebitelského trhu s cílem identifikovat všechny možné nedostatky a opomenutí spojené s tržní propagací zboží a služeb.

Při průzkumu spotřebitelů se využívá dotazník obsahující řadu otázek přímo či nepřímo souvisejících s tématem výzkumu. Tato forma zpětné vazby, stejně jako ochutnávka, umožňuje rychle a spolehlivě určit chutě spotřebitelů, posoudit jejich nákupní potenciál, stanovit míru loajality k firmě a jejím aktivitám atd.

Kompetentní příprava otázek je klíčem k úspěšnému průzkumu a výrazně zjednodušuje systematizaci a konečnou analýzu obdržených informací. Formulace otázek by měla být jasná, jasná, maximálně objektivní a vyhýbat se nejednoznačnostem. Je třeba vzít v úvahu, že průzkum zákazníků je výhradně dobrovolnou akcí a jakékoli donucování k němu lze hodnotit negativně.

Marketingové průzkumy lze snadno využít nejen ke sběru analytických informací, ale také jako prostředek dalšího ovlivňování reklamy. V tomto případě se často používá schéma „vyplňte formulář a získejte slevu (bonus, dárek, kupón atd.). Marketingový výzkum má tedy podobu propagační kampaně, která stimuluje spotřebitele jak k vyplnění dotazníku, tak ke koupi samotného produktu.

Často jsou takové pobídky pro kupujícího nejen žádoucí, ale také nezbytné. Koneckonců, tráví osobní čas marketingovými průzkumy a bonusovou nabídku bude považovat za přirozené gesto vděku společnosti.

V každém konkrétním případě se vypracování dotazníku a metody průzkumu provádí na základě specifik činností společnosti a s přihlédnutím k jejím cílům. Existují ale i společné body, které jsou pro většinu akcí tohoto druhu typické. Zde jsou hlavní úkoly, které zákaznické průzkumy řeší:

• - rychlý příjem informací o spotřebitelském publiku.
• - stanovení nejúčinnějších opatření ke stimulaci prodeje.
• - stanovení potenciálu produktu a hledání optimálních cest pro jeho úspěšnou implementaci.
• - posilování image společnosti aktivní prací se zákazníky a poskytováním bonusových nabídek.

K vypracování dotazníku, provedení průzkumu a systematizaci obdržených informací je samozřejmě nutné zapojit profesionální umělce s dostatečnými zkušenostmi s marketingovým výzkumem.

Vzor dotazníku je uveden v (Příloha 2).

Uzavřené otázky jsou uvedeny v (Příloha 3).

Otevřené otázky jsou uvedeny v (Příloha 4).

PŘÍLOHA 2

Vzor přihlášky

DOTAZNÍK KUPUJÍCÍHO

Vážení zákazníci TD "Bars-Retail"!

Jmenuji se Marina, jsem zástupcem skupiny Bars - Retail Group of Companies, ráda bych provedla průzkum mezi našimi zákazníky.

Tento dotazník vám nezabere mnoho času.

Předem děkujeme za Vaši účast!

1. Uveďte, kde dáváte přednost nákupu potravin:

hypermarket

supermarket

víkendový veletrh

minimarket (obchod se smíšeným zbožím)

2. Co ovlivňuje váš výběr zásuvky:

umístění cenové hladiny

šíře sortimentu kvalita výrobků

otevírací doba možnost parkování

úroveň zkušeností se službami/recenze od přátel a kolegů

I rozvržení obchodu

jiný (uveďte) ___________________________________________

3. Jak často nakupujete potravinářské výrobky z Bars-Retail Trade House?

1x týdně více než 3x týdně

2-3x týdně denně

jiný (uveďte)

4. Uveďte průměrnou částku vašeho pravidelného nákupu potravinářských výrobků v Bars-Retail Trade House:

méně než 100 rublů 101 - 400 rublů 401 - 700 rublů

701 - 1 000 rublů nad 1 000 rublů

5. Uveďte zdroj, ze kterého obvykle dostáváte informace o potravinářských výrobcích v Bars-Retail Trade House:

osobní zkušenost od příbuzných, přátel, kolegů

jiný (uveďte) _______________________________________________

6. Jste spokojeni s kvalitou potravin od lokálních výrobců?

ano, spokojen ne zcela spokojen ne, nespokojen

7. Co podle vašeho názoru umožňuje, aby byly produkty rozpoznatelné a aby byly trvale poptávány:

přítomnost regionální značky

zlepšení designu a kvality obalů

výroba produktů šetrných k životnímu prostředí, bez konzervačních látek

pořádání výstav, veletrhů, degustací

vytvoření sítě značkových prodejen

jiné (uveďte )______________________________________________

8. Uveďte, jak často nakupujete následující potravinářské produkty:

9. Uveďte prosím své pohlaví:

10. Uveďte prosím, do které věkové skupiny patříte:

do 20 let 41-50 let

20-30 let více než 50 let

11. Uveďte prosím své povolání:

žena v domácnosti

důchodce

státní úředník/voj

student/student

majitel firmy, podnikatel

nezaměstnaný / dočasně nezaměstnaný

servisní pracovník

jiné (uveďte):_________ _____________________

12. Uveďte počet rodinných příslušníků, kteří s vámi žijí:

Celkový počet lidí, z toho pracující lidé,

Nepracující lidé

13. Uveďte podíl nákladů na jídlo na peněžních příjmech vaší rodiny:

až 25 % až 30 % 30 – 40 % 40 – 50 %

PŘÍLOHA 3

Uzavřené otázky

Název schůzky	Popis účelu přijetí
Alternativní otázka	Otázka, která nabízí výběr ze dvou odpovědí	"Když jste plánovali cestu, volal jste osobně aeroflotu?" ? Ne
Vybraná odpověď na otázku	Otázka, která nabízí tři nebo více možností odpovědi na výběr	"S kým letíš tentokrát?" ? S nikým ? Pouze s dětmi ? S manželem ? S přáteli
Otázka na stupnici Leukert	Otázka, která vás žádá, abyste uvedli míru souhlasu nebo nesouhlasu s účelem učiněného prohlášení.	"Slouží největší letecké společnosti cestujícím lépe než větší letecké společnosti?" ? Rozhodně nesouhlasím ? Nesouhlasím ? Souhlasit ? Nemohu říci, že souhlasím
Stupnice důležitosti	Stupnice řadí charakteristiky lidí v pořadí důležitosti od „vůbec ne důležité“ po „mimořádně důležité“	"Jídla za letu pro mě..." ? Mimořádně důležité docela důležité ? Na tom vůbec nezáleží ? Velmi důležité ? Ne moc důležité
Hodnotící stupnice	Stupnice s hodnocením libovolného atributu: od „neúspěšné“ po vynikající.“	"Jídla v letadlech Aeroflotu..." ? Vynikající ? Velmi dobře ? dobrý ? Neúspěšný

PŘÍLOHA 4

Otevřené otázky

Název schůzky	Popis podstaty techniky
Otázky bez dané struktury	Otázka, na kterou může každý respondent odpovědět téměř nesmyslným množstvím způsobů.	"Jaký je váš názor na Aeroflot?"
Výběr slovních asociací	Respondent vyjmenovává jedno slovo po druhém a žádá, aby pojmenoval první slovo, které ho v odpovědi napadne.	"Jaké bylo první slovo, které tě napadlo, když jsi slyšel následující?" Letecká linka_____ Výlety______ "Aeroflot"________
Dokončování vět	Respondentovi je nabídnuta vždy jedna nedokončená věta a je vyzván, aby je doplnil.	"Když si vybírám leteckou společnost, nejdůležitější pro mě je_______"
Dokončení příběhu	Respondentovi jsou nabídnuty nedokončené věty a jsou vyzvány, aby je doplnil	"Jednou jsem letěl letadlem Aeroflotu." Dali mi k jídlu studený sendvič.
Dokončení výkresu	Na obrázku jsou dvě postavy, z nichž jedna vyjadřuje myšlenku. Respondent je požádán, aby si představil jeden znak na místě a zapsal odpověď
Tematický provozní test	Respondentovi se ukáže obrázek a požádá se, aby vymyslel příběh o tom, co se podle jeho názoru neděje nebo by se stát mohlo.

DOTAZNÍK K ANKETII NÁVŠTĚVNÍKŮ ŘETĚZCE PRODEJNÍ DĚTSKÉHO ZBOŽÍ

Dodatek k materiálu "Jak provádět průzkumy. To, co není zřejmé."

(Průzkumy provedli specialisté ze Sychev a K LLC (TRIZ-CHANCE System) v několika zákaznických prodejnách.

Produkty: hračky, oblečení-obuv, zboží pro novorozence).

Vstup do konverzace:

"Dobrý den, pracuji zde, jsem obchodník" (a téměř bez pauzy - na první otázku)

• Řekněte mi, často navštěvujete/nakupujete v naší prodejně?

(Pokud tento obchod navštěvujete často):

• Co tě na něm přitahuje? Proč nakupujete zde?
• Nakupujete zde více „na dárky“ nebo nakupujete i pro své dítě? (Poznámka: obchod má pověst „drahého“)
• (Pokud to berou pouze „jako dárek“): A pokud svému dítěti neustále kupujete... (...to samé plenky, kojenecké prádlo, punčocháče) - kde je podle vás lepší tyto koupit? Kde obvykle pro své dítě nakupujete, nakupujete pravidelně? (…) Proč tam?
  

  Poté přejděte k otázkám 10–12 (viz níže).

(Pokud tento obchod navštěvujete zřídka/občas):

• A teď proč jste se rozhodli zajít k nám do obchodu? Co tě na něm zaujalo? (…) Vybíráte pro své dítě nebo jako dárek?
• Jaké produkty zde podle vás chybí? Jaké produkty byste si zde pohodlně koupili? Možná sortiment doplníme.
• V jakém případě( volba: za jakých okolností) byste zde nakupovali pravidelně ( volba: navštěvujete tento obchod pravidelně)?
• Kde obvykle kupujete své dítě... ( v závislosti na sortimentu prodejny:... (hračky, dětské oblečení, výrobky pro novorozence)? Kde pravidelně nakupujete... ( záleží na situaci: samé plenky, dětské spodní prádlo, punčocháče...) (...) Proč tam?
• A pokud potřebujete koupit „jako dárek“... ( v závislosti na sortimentu prodejny: ...hračka, oblečení, pro novorozence) - kam obvykle chodíte nakupovat? (…) Proč?
  Poté přejděte k otázkám 10–12 (viz níže).

(Bez ohledu na frekvenci návštěv prodejny se ptejte):

• Je to podle vás drahý obchod nebo rozumné ceny?
• Dokončete prosím větu: „Ideální obchod... ( v závislosti na sortimentu prodejny:...dětské hračky, dětské oblečení, zboží pro novorozence) je taková, ve které...“
• Perfektní obchod dárkové předměty pro děti - který to je? (úsměv v hlase)

Rusko je zemí s největším počtem uživatelů internetu v Evropě a očekává se, že se toto číslo bude pouze zvyšovat, protože podíl uživatelů internetu na celkové populaci zůstává relativně nízký (v roce 2012 využívalo internet týdně 49 % obyvatel nad 18 let, i když rychle roste (v roce 2010 tento podíl činil 36 %). Ve velkých městech se již dostal na úroveň vyspělých trhů.

Přestože e-commerce v Rusku rychle roste, stále výrazně zaostává za některými jinými trhy, protože jeho vývoj začal později a zákazníci stále čelí některým problémům, zejména pokud jde o platby a doručení, přičemž důvěra je pro Rusko jedním z největších problémů. spotřebitel. Podíl a význam online obchodování však roste ve všech produktových kategoriích a v některých z nich, jako jsou knihy a mediální obsah, se internet již stal oblíbeným kanálem online nakupujících. Proto je pro ruské maloobchodníky a společnosti se spotřebním zbožím tak důležité, aby rozuměli chování a potřebám online nakupujících a jak to má (nebo bude mít) dopad na jejich podnikání.

S pochopením se PwC Rusko zúčastnilo globální studie Omnikanálového obchodu, kterou PwC provádí po celém světě již několik let. Studie se zúčastnilo 11 zemí a 11 000 lidí. V Rusku bylo dotazováno asi 1500 lidí, kteří byli vybráni tak, aby zastupovali všechny skupiny ruských uživatelů internetu. Tento přístup umožnil na jedné straně porozumět situaci v Rusku a rozdílům mezi regiony a na druhé straně porovnat Rusko s ostatními zeměmi účastnícími se studie.

Je opravdu výrazný rozdíl mezi regiony, pokud jde o obchod přes kamenné prodejny?

Co tedy říkají výsledky naší studie? 85 % ruských uživatelů internetu nakupovalo online a nejméně 43 % z nich tak činí alespoň měsíčně. Je jasné, že e-commerce je relevantnější pro velká města než pro regiony, ale tyto rozdíly jsou často přehnané. V Moskvě lidé nakupují online častěji, loni tak učinilo 50 % respondentů. Lidé skeptické k elektronickému obchodování však mohou být překvapeni skutečností, že 35 % uživatelů internetu v regionech nakupovalo online.

Obecně platí, že jak v Rusku, tak po celém světě jsou hlavními důvody pro online nakupování nízké ceny, možnost srovnání cen a pohodlí. Jak je však uvedeno výše, důvěra je v Rusku problém, a proto ruští spotřebitelé oceňují doporučení od přátel více než spotřebitelé ve většině ostatních zemí. Mezi Moskvou a jinými ruskými městy existují značné rozdíly v chování a pobídkách kupujících v důsledku relativní vyspělosti moskevských kupujících a rozdílů v tržních podmínkách. Kupující v Moskvě se více zajímají o rychlost dodání, pohodlí a nízké ceny, zatímco v malých ruských městech oceňují kupující především dostupnost zboží a jsou trpělivější při čekání na jeho dodání, protože sortiment internetového obchodu se lépe liší od sortiment běžné prodejny .

Internet se stává nejen prodejním kanálem, ale také zaujímá ústřední místo v raných fázích nákupu. Je zajímavé, že například v Rusku je v kategorii „sanitární, hygienické a kosmetické výrobky“ více uživatelů internetu, kteří využívají internetové zdroje k získávání informací, než těch, kteří je dostávají v běžných obchodech. Není divu, že internet hraje významnou roli i v kategorii elektroniky. Tradiční maloobchodníci proto potřebují online přítomnost, aby podpořili svůj prodej v kamenných prodejnách.

Organizace vícekanálového maloobchodního prodeje je pro Rusko stále velmi relevantní a ještě důležitější než pro jiné země. Zatímco 41 % našich respondentů uvedlo, že ve srovnání s předchozím rokem zvýšilo nákupy na internetu, prakticky všichni naši respondenti nakupovali online u obchodníků s kamennými prodejnami. To, že stále nakupují v kamenných prodejnách, je tím, že zde produkt vidí, drží a ihned dostanou.

Navíc, stejně jako na jiných rozvíjejících se trzích, mnoho dotázaných uvedlo, že nakupování prostě baví. Provozování kamenných prodejen může také posílit důvěryhodnost značky.

Omnikanálový prodej je velmi populární, ale zkušenosti je třeba řídit

Ve většině případů je online prodej vyšší v regionech, kde mají maloobchodníci i tradiční prodejní kanály, takže omnichannel nevede k poklesu prodeje přes tradiční kanály, ale naopak pomáhá posilovat všechny kanály. Tomu nahrává i fakt, že zákazníci utrácejí více u předních omnichannel prodejců, než když nakupují pouze přes jeden kanál.

Pokud budou omnichannel maloobchodníci dobře řídit své kanály, budou je moci použít k ovlivnění různých cílových skupin kupujících v různých situacích nebo stejných kupujících, kteří budou k nákupu používat různé prodejní kanály – například internet k nákupu na nejlepší cenu nebo v pro účely pohodlí, tradiční obchody – pro nákupy v případech, kdy je důležité si produkt osahat nebo vyzkoušet a „mobilní“ kanál – pro impulzní nákupy. Omnichannel retail však s sebou přináší i některé výzvy, které je třeba řešit. Schopnost porovnávat ceny, což vede k nižším cenám (a tedy nižším ziskům), a potenciální cenové konflikty mezi kanály patří mezi nejpalčivější z nich.

Někteří maloobchodníci navíc musí tvrdě pracovat, aby poskytli srovnatelné zkušenosti a bezproblémový přechod z jednoho kanálu do druhého během nákupního procesu – například získání informací na mobilním telefonu, výběr a zaplacení položky v obchodě, její doručení k vám domů a poté zkontrolovat produkt nebo poskytnout zpětnou vazbu online pomocí osobního počítače nebo tabletu. Naprostá rozmanitost kanálů používaných ruskými online nakupujícími v procesu nákupu ukazuje na závažnost tohoto problému. Dalším trendem, který dle našeho názoru významně ovlivňuje vývoj maloobchodu, je „přímý přístup ke spotřebiteli“. V Rusku již 30 % online nakupujících nakupuje online přímo od výrobce, čímž obchází prodejce. Na základě situace na některých dalších trzích, jako je Čína a USA, můžeme očekávat, že tento trend bude nadále zesilovat. To znamená, že na jedné straně musí maloobchodníci přehodnotit svou hodnotovou nabídku a poskytnout přesvědčivé důvody, proč by zákazníci měli nakupovat u nich spíše než přímo od výrobců.

Na druhou stranu se výrobci budou muset naučit řídit různé prodejní kanály (přímo přes vlastní internetové obchody, přímo přes vlastní kamenné prodejny, přes maloobchodníky) a snažit se vyhnout efektu poklesu prodeje jednoho produktu. (služba), když na trh vstoupí nový produkt (služba). Prodejci i výrobci by měli zvážit důvody, proč nakupující online nakupují přímo od výrobců: pro Rusy je to především věrnost značce, širší výběr a nižší ceny.

Jedním z nejdůležitějších závěrů naší studie je následující. Přestože je kamenný obchod pro spotřebitele v Rusku stále důležitější než v jiných zkoumaných zemích, existují některé rysy ruského chování na internetu, díky kterým je vznik společností na internetu a jejich online nabídky v Rusku ještě relevantnější. ve srovnání s jinými zeměmi.

Jednou z těchto funkcí je využívání sociálních internetových zdrojů. Ruští uživatelé internetu je používají častěji, a to je typické nejen pro mladé lidi (75 % uživatelů internetu ve věku 18 až 24 let je používá každý den), ale i pro zralejší (a bohatší) lidi (43 % uživatelů internetu) uživatelé ve věku 35 až 44 let je používají denně). Ruští uživatelé internetu s největší pravděpodobností používají online sociální média k zanechání pozitivních nebo negativních komentářů k produktu nebo službě, kterou kupují, přičemž 31 % uživatelů internetu tak již činí. Rostoucí trend sdílení názorů na produkty a služby a zkušeností s nimi online dává nový význam výrazu „ústní podání“, které mělo vždy velmi důležitý vliv na chování spotřebitelů. V Rusku je „sociálnímu“ aspektu sociálních sítí přikládán zvláštní význam, protože ruští uživatelé internetu častěji navštěvují stránky sociálních internetových zdrojů společností na základě doporučení. Sociální internetové zdroje na jedné straně pomáhají firmám navázat užší kontakt se svými zákazníky, lépe porozumět jejich potřebám a častěji získávat zpětnou vazbu, na druhou stranu však také představují velkou hrozbu pro „reputaci“ produktů či dokonce celých společnosti, což může výrazně ovlivnit úroveň prodeje.

Je třeba poznamenat, že podle studie 35 % ruských uživatelů internetu nakupuje prostřednictvím sociálních sítí, zatímco 14 % to dělá pravidelně (jednou měsíčně nebo častěji). To znamená, že v Rusku se sociální internetové zdroje stávají prodejním kanálem.

Trh e-commerce má potenciál, ale přechod je třeba zvládnout

Očekává se, že do roku 2020 se Rusko stane čtvrtým největším maloobchodním trhem na světě. Rychle roste i šíření internetu. Kombinace těchto faktorů znamená, že Rusko má obrovský potenciál v oblasti e-commerce. Aby se urychlil růst tohoto trhu, je třeba vyřešit některé stávající překážky související s platbami, důvěrou a bezpečností. Navíc poskytování lepších, levnějších a rychlejších doručovacích služeb bude dalším hnacím motorem růstu a konkurenční výhody.

Mezinárodní i národní maloobchodní prodejci pouze online (jako Ozon a Amazon) využijí tento přístup ke zvýšení svého podílu na trhu. Úspěšné společnosti vyrábějící spotřební zboží budou mít bezprecedentní příležitost prodávat své výrobky přímo spotřebitelům. Tradiční obchodníci na jednu stranu pociťují tlak těchto trendů, ale na druhou budou mít stále výhodu v tom, že budou moci prodávat produkty prostřednictvím kamenných prodejen, o které v Rusku zůstane poptávka. Budou také moci využít svou stávající logistickou síť k podpoře online nabídek. Můžeme tedy konstatovat, že rozvoj e-commerce trhu otevře všem hráčům mnoho nových příležitostí. Pro využití těchto příležitostí je nutné naučit se efektivně řídit proces přechodu na digitální technologie, spojit online zákaznický servis s jejich obsluhou prostřednictvím kamenných prodejen a pečlivě zhodnotit a přehodnotit roli „ne- online“ prodejní kanály.

Oddělte fakta od fikce, abyste mohli lépe sloužit online nakupujícím

John Maxwell, globální lídr v oblasti maloobchodu a spotřebních produktů ve společnosti PwC

Jak vznikají mýty a jak je odhalit

Mýtus je smyšlený příběh, myšlenka nebo koncept; imaginární nebo fiktivní předměty nebo stvoření

Za více než tři desetiletí spolupráce s některými z největších světových společností jsem se naučil, že úspěšní generální ředitelé a podnikatelé mají tendenci přistupovat k životu s neochvějným optimismem. A to je pochopitelné: absence přehnané sentimentality a statečnosti, které jsou nepostradatelné při odpovědných a někdy pro někoho bolestivých rozhodnutích, nezbytných k udržení se nad vodou a úspěchu v obtížných situacích, jsou organicky spojeny s pozitivním a život potvrzujícím postojem.

Optimismus, bez kterého nelze změnit svět, přitom v některých případech může i těm nejlepším z nás zabránit ve střízlivém a klidném posouzení skutečného stavu věcí. Pokud jde o globální omnichannel maloobchodní prostředí, může být pro podnikatele obzvláště obtížné prolomit rétoriku a oddělit fakta od fikce. To je skutečná obchodní příležitost, ale je kolem toho spousta humbuku a polopravd, jinými slovy – mýtů.

P>Teoreticky mohou digitální technologie přivést každého maloobchodníka nebo společnost se spotřebním zbožím do přímého kontaktu s jakýmkoli spotřebitelem na světě s přístupem k internetu. Na druhou stranu mají spotřebitelé k dispozici nejširší možný výběr informací a služeb, a co je důležité, možnost nakupovat kdekoli pomocí osobních technologických zařízení: mobilních telefonů, osobních počítačů, tabletů a – v blízké budoucnosti – fantastická zařízení, jako jsou brýle propojené s chytrým telefonem vyvíjené společností Google. Zároveň se na rozvíjejících se trzích objevuje obrovské množství nových spotřebitelů, kteří nakupují stále více zboží.

Kombinace těchto faktorů znamená silné vyhlídky dlouhodobého růstu pro globální maloobchodníky a společnosti se spotřebním zbožím. Mnoho společností zároveň sleduje, jak „všekanálový obchodní vlak“ nabírá na síle, ale místo radostného vzrušení zažívají šok. Jejich zmatek je umocněn záplavou dezinformací a mylných předpokladů, které se stále více rozšířily prostřednictvím neoficiálních důkazů, několika mediálních příběhů o úspěchu (nebo neúspěchu) a předpojatých představ založených na osobních zkušenostech. V této zprávě, založené na průzkumu mezi více než 11 000 spotřebiteli v 11 zemích na čtyřech kontinentech, se pokoušíme vyvrátit některé mýty o chování spotřebitelů a prozkoumat důsledky našich zjištění pro maloobchodníky a výrobce spotřebního zboží.

Analýza loňských výsledků

Toto je šestá výroční zpráva PwC o chování při nakupování online a naše druhá skutečně globální studie tohoto problému.

V naší loňské zprávě, která zahrnovala sedm zemí, jsme poznamenali, že omnichannel nakupování je „zde zůstane“, a podívali jsme se na to, jak potřeby a požadavky zákazníků neustále rostou a vyvíjejí se. Na základě našeho výzkumu jsme zjistili, že maloobchodníci někdy čelí problémům při přizpůsobování svých provozních modelů měnícím se požadavkům spotřebitelů. Některé výsledky průzkumu z roku 2011 byly překvapivé: například více než 90 % respondentů nakupovalo knihy, hudbu a filmy online. Dokonce i kategorie produktů, které byly na konci online nákupního seznamu (jako šperky, hodinky, sportovní zboží a svrchní oblečení), přilákaly přes 60 % online nakupujících.

Zaznamenali jsme také řadu pozoruhodných rozdílů v chování při nakupování online v různých zemích. Například v Číně 70 % našich respondentů nakupovalo online alespoň jednou týdně, zatímco v USA a Spojeném království to bylo kolem 40 % a v Nizozemsku, Francii a Švýcarsku kolem 20 %. Výsledky naší studie z roku 2011 ve skutečnosti ukazují, že úroveň aktivity čínských online nakupujících byla téměř čtyřikrát vyšší než úroveň aktivity evropských nakupujících.

Na podporu skutečnosti, že tempo změn v chování při nakupování na internetu se stále zrychluje, se však výsledky naší loňské studie ve srovnání s posledním průzkumem v 11 zemích světa zdají být poněkud zastaralé. Během pouhého jednoho roku jsme například v našem průzkumu ve vzorku zemí zaznamenali výrazný nárůst počtu uživatelů sociálních sítí. V loňském roce 49 % respondentů v našem vzorku uvedlo, že na sociálních sítích sleduje značky nebo prodejce, ale letos toto číslo vzrostlo na 59 %. Pouze 17 % účastníků našeho loňského průzkumu se o dříve neznámých značkách dozvědělo prostřednictvím sociálních sítí a letos počet takových respondentů dosáhl 27 %.

Jak se ukázalo, nejjednodušší otázkou v našem průzkumu o sociálních sítích je, jak často tento zdroj používáte? - odhalil nejvýraznější posun v chování při nakupování na internetu v roce 2012 ve srovnání s rokem 2011. Letos 49 % účastníků našeho průzkumu uvedlo, že používá sociální sítě denně, což představuje 14% nárůst oproti předchozímu roku. A podle toho se o 14 procentních bodů snížil počet respondentů, kteří odpověděli, že sociální sítě vůbec nepoužívají. Jejich počet byl 24 %.

Když jsme v loňském roce prováděli náš průzkum, zarazila nás dominance místních hráčů v seznamech předních omnichannel prodejců. Toto pozorování platí pro některé země, ale na některé trhy pronikají i zahraniční hráči.

Například v Číně mezi deset nejoblíbenějších maloobchodních společností/značek mezi čínskými spotřebiteli patří čtyři zahraniční společnosti/značky.

Kromě zaznamenaných prvků napětí mezi místními a zahraničními účastníky trhu výsledky průzkumu za oba roky upozornily na další aspekt napětí – mezi maloobchodníky a výrobci. Mnoho výrobců veřejně prohlásilo, že jejich cílem je výrazně rozšířit přímý prodej spotřebitelům, pokud možno bez využití služeb svých obchodních partnerů. Podle našeho průzkumu již více než třetina spotřebitelů nakupuje produkty přímo od majitelů značek nebo výrobců. V Číně (56 %) a USA (52 %) chodí více než polovina online nakupujících přímo na webové stránky vlastníků značek.

Pro maloobchodníky a společnosti se spotřebním zbožím, které chtějí rozšířit svou přítomnost na mezinárodních trzích, a pro výrobce, kteří doufají, že osloví potenciální zákazníky přímo, se otázka scvrkává na jednu věc: jaké praktické ponaučení lze získat z analýzy změn v chování spotřebitelů během těchto dvou let ? Odpověď není vždy zřejmá, a proto jsme se rozhodli věnovat této problematice tuto brožuru. Nedávno jsme zaznamenali, že ve většině tištěných publikací o online maloobchodních nakupujících autoři vytrhávají izolovaná zjištění z datového toku a používají je k popisu trendu. Jedna-dva – a máte hotovo: získejte další konvenční moudrost. Vezměte si například služby sociálních sítí. Nelze popřít, že svět se rychle mění: spotřebitelé využívají sociální sítě k vyhledávání informací o značkách a zveřejňování pozitivních či negativních recenzí na produkty, které si zakoupili.

Výsledky našeho průzkumu však ukazují, že pouze 12 % respondentů nakupovalo zboží prostřednictvím sociální sítě (v roce 2011 - pouze 5 %) a pouze 18 % z nich nakupovalo ovlivněné informacemi zveřejněnými na takové stránce. Navzdory zvyšující se účasti online nakupujících na sociálních sítích tedy existuje velká propast mezi vyhledáváním informací o produktech na sociálních sítích a skutečným nákupem. Tento příklad ukazuje, že jinak spolehlivé informace lze použít k posílení mýtu a případně k rozvoji nesprávné podnikové strategie nebo k investicím, o kterých je známo, že selžou. Účelem této publikace je pomoci společnostem „dvakrát měřit, než jednou řežte“, při takových rozhodnutích.

Mýtus 1: Sociální média se v blízké budoucnosti stanou nepostradatelným maloobchodním kanálem.

Sociální média jako taková se pravděpodobně v dohledné době nestanou důležitým maloobchodním kanálem. Jejich obliba přitom každým rokem stoupá, což vede k rozšiřování obchodu všemi distribučními kanály, nejen přes internet.

Jak ukázaly výsledky našeho výzkumu, sociální sítě zůstanou i v blízké budoucnosti druhotným prodejním kanálem, pokud je vůbec lze považovat za prodejní kanál. Používání sociálních sítí, jako je Facebook, v posledních letech rychle roste. Stačí říct, že Facebook nedávno zaznamenal miliardtého návštěvníka. Výsledky našeho průzkumu však naznačují, že ačkoli přibližně polovina respondentů uvedla, že denně navštěvuje sociální sítě za účelem přístupu k informacím, pouze malá menšina uživatelů je často používá k nákupům. Ve skutečnosti sedm z deseti online nakupujících v našem průzkumu uvedlo, že nikdy nekupují produkty tímto způsobem. Tato situace bude pokračovat i v blízké budoucnosti, protože jen asi 5 % respondentů je ochotno v příštích 12 měsících provést další nákupy prostřednictvím sociálních sítí.

To vyvolává otázku: Co přesně dělají online nakupující na sociálních sítích? Hlavně tam nechávají své komentáře a recenze o firmách a produktech, které znají a dostávají informace o nových. Existují však určité rozdíly v motivaci těchto uživatelů sociálních médií a rozdělili jsme je do tří skupin na základě charakteristik jejich online chování: „věrní značce“, „lovci nabídek“ a „závislí na sociálních sítích“ (viz obrázek 1).

V rámci průzkumu z roku 2012 je největší zájem o trendy v chování uživatelů v kategorii „přívrženci značky“. Zjistili jsme, že 38 % našich respondentů (oproti 33 % v loňském roce) zůstává věrných svým oblíbeným značkám a prodejcům.

Věrní značce mohou své návštěvy na sociálních sítích využívat jako rozcvičku k pozdějšímu prozkoumání toho, co je v nabídce online nebo v kamenných obchodech. Například z těch „věrných značce“, kteří říkají, že získávají informace o svých oblíbených značkách na sociálních sítích, 53 % navštěvuje kamenný obchod denně nebo týdně, ve srovnání se 45 % z celkového vzorku a 58 % nakupuje na kamenné prodejně alespoň jednou týdně. 45 % z této skupiny odpovědělo, že nakupuje online alespoň jednou týdně (viz obrázek 2).

Ve skutečnosti, zatímco sociální média se na většině trhů ještě neprojevila jako samostatný maloobchodní kanál, rozhodně představují významný marketingový a komunikační nástroj pro maloobchodníky a výrobce spotřebního zboží. Podle našich údajů téměř polovina účastníků našeho průzkumu (kategorie „lovci obchodů“) odpověděla, že v případě výhodné nebo atraktivní speciální nabídky jsou připraveni vyhledat na internetu konkrétní internetový obchod. Cílení na tuto kategorii uživatelů – lovce nabídek, kteří hledají skvělé nabídky – může být účinným způsobem, jak na váš web přivést online provoz.

Čínský faktor

Jak už to ve studiích mezinárodního online obchodu bývá, Čína je ve zvláštní kategorii. A pokud se Čína nakonec stane barometrem změn, mohou se sociální média jednoho dne skutečně stát životaschopným prodejním kanálem. Podle našeho nejnovějšího průzkumu již více než 25 % čínských nakupujících zakoupilo produkty prostřednictvím sociálních sítí.

Zdá se, že čínští nakupující jsou celkově aktivnější na sociálních sítích, přičemž 57 % čínských respondentů uvedlo, že sledují značky a prodejce prostřednictvím sociálních médií, oproti 38 % respondentů v našem globálním vzorku, kteří na tuto otázku odpověděli podobně. Mezitím stále více čínských online nakupujících využívá sociální média k vyjádření svých názorů na značky, komentování společností a produktů a k objevování nových značek.

Abychom to shrnuli, existuje dostatek důvodů pro maloobchodníky, aby pokračovali v cíleném úsilí o sociální média. Potřebu takové práce si samozřejmě již plně uvědomuje většina předních světových maloobchodních společností. Campalyst analyzoval data o 250 největších online prodejcích a zjistil, že 97 % z nich již působí na Facebooku, 96 % na Twitteru a 90 % používá YouTube. Návštěvnost na sociálních sítích je v mnoha případech velmi významná: 43 z 250 uvedených společností má na Facebooku více než milion sledujících, přičemž lídrem je internetový obchod Victoria's Secret, který má přes 18 milionů sledujících.

Rusové jsou více „sociálně orientovaní“

Ve srovnání s celosvětovým průměrem uživatelé internetu v Rusku přistupují na sociální sítě častěji. Není překvapením, že 74 % respondentů ve věku 18 až 24 let používá sociální média denně. Zajímavé však je, že 43 % uživatelů internetu ve věku 35 až 44 let denně navštěvuje také stránky sociálních sítí.

Ve srovnání s celosvětovým průměrem se ruští uživatelé internetu při návštěvě stránky konkrétní značky na sociálních sítích více spoléhají na doporučení přátel nebo odborníků. Je také pravděpodobnější, že než uživatelé internetu v jiných zemích provedou průzkum produktů, než si je koupí. Na druhou stranu je méně pravděpodobné, že budou využívat sociální sítě k tomu, aby se dozvěděli o nových nabídkách produktů.

Kromě toho jsou Rusové aktivnější než respondenti v jiných zemích při používání stránek sociálních sítí k nakupování v obchodech: 35 % respondentů v Rusku uvedlo, že nakupují prostřednictvím sociálních sítí (14 % to dělá pravidelně, jednou za měsíc nebo i častěji často).

Mýtus 2: Prodejny budou v budoucnu fungovat především jako výstavní prostory.

Mnoho nakupujících přes omnichannel říká, že shromažďují a zkoumají informace o produktech online, ale většina dává přednost nákupu produktů v kamenném obchodě. Pokud se podaří přizpůsobit formát takových obchodů novým podmínkám, pak mohou mít stále šanci na „světlou budoucnost“.

Abych parafrázoval Marka Twaina, zvěsti o smrti tradičního obchodu byly značně přehnané. Ve skutečnosti bez přesměrování provozu z obchodu na internet a přeměny kamenných obchodů na showroomy nebo muzea svého druhu, používání webových stránek k vyhledání produktů povzbudí mnohem více spotřebitelů, aby nakupovali v kamenném obchodě spíše než v jiném. cestou kolem. Dalo by se dokonce namítnout, že některé kategorie obchodů zvyšují návštěvnost a tržby prostřednictvím kupónů a nabídek pouze na webu.

Pro začátek si 23 % našich respondentů nastuduje informace o domácích spotřebičích na internetu a až poté jdou do obchodu a produkt si koupí; v opačném pořadí však jednají pouze 2 % respondentů (viz obr. 5).

Podobný poměr je typický pro několik dalších kategorií produktů. S výjimkou kategorií, jako jsou knihy, hudba, filmy a videohry, nemusí být spotřebitelé ještě připraveni vzdát se nakupování u tradičních prodejců.

Některé věci nikdy nevyjdou z módy

Další důkaz výše uvedeného trendu mohou poskytnout odpovědi respondentů na otázku, proč je nákup zboží v běžném obchodě atraktivní aktivitou. Důvodem č. 1 pro nakupující k návštěvě kamenné prodejny je stále možnost produkty vidět, osahat a vyzkoušet. Téměř stejný počet respondentů uvádí jako důležitou výhodu možnost okamžitého příjmu zboží, přičemž žádnou z výše uvedených služeb nedokáže poskytnout ani jeden internetový obchod. Celkově lze říci, že účastníci našeho globálního průzkumu nakoupí za den nebo týden více v kamenných obchodech než online. A i když značný počet nakupujících hodlá v příštím roce více nakupovat online, většina z nich neplánuje omezit nákupy v kamenných obchodech.

Hlavní odkaz v nákupním procesu

Chceme ještě jednou zdůraznit, že obchody tradičního formátu zůstávají hlavním článkem nákupního procesu u mnoha kategorií zboží. Ve skutečnosti u devíti z jedenácti kategorií produktů většina spotřebitelů dává přednost kamenným obchodům, aby objevili a koupili produkty, které potřebují. Dokonce i v kategorii domácích spotřebičů, kde převládají online průzkumy a nákupy, jeden ze čtyř respondentů průzkumu uvedl, že kamenný obchod hraje hlavní roli v procesu nákupu.

Na Obr. Obrázek 5 také odráží zajímavou vlastnost spotřebitelského chování: u každé kategorie produktů většina spotřebitelů stále preferuje „jednokanálové nakupování“. Jinými slovy, většina respondentů dává přednost použití pouze jednoho kanálu – buď webové stránky, nebo kamenného obchodu – ke shromažďování informací o produktu a jeho následné koupi, přičemž preferuje kamenný obchod v 9 z 11 kategorií.

Kromě toho musíme poznamenat, že mezi uživateli internetu zůstává poměrně velký podíl lidí, kteří nikdy nebo téměř nikdy nenakupují online. Náš celkový vzorek přibližně 11 000 respondentů nezahrnuje významný počet uživatelů internetu, které jsme v průzkumu oslovili a kteří odpověděli, že nikdy nebo téměř nikdy nenakupují online. Ve skutečnosti 2 343 uživatelů internetu z původní cílové populace 13 410, tedy 17 % respondentů, uvedlo, že nakupují online méně než jednou ročně. Například v Rusku podíl takových kupujících přesahuje 30 %.

Takoví spotřebitelé jistě raději zajdou do kamenné prodejny, než aby nakupovali produkty online. Prodejna samozřejmě může zůstat jako výstavní prostor, jakýsi pomocný nástroj pro „čisté“ online obchodování, nikoli nový model maloobchodu prostřednictvím tradičních maloobchodních prodejen. Někteří čistě e-commerce hráči v Německu začali opožděně nabízet model obchodu, kde si spotřebitelé mohou prohlédnout, osahat a vyzkoušet produkty, které chtějí.

Nedávno americký prodejce pánského oblečení Bonobos otevřel „zkušební“ obchod v Bostonu, kde si zákazníci mohou naplánovat návštěvu, aby si produkty prohlédli a poté si je objednali online. Bonobos také navázal partnerství s luxusním prodejcem Nordstrom, aby mohl nabízet výrobky ve více než 100 obchodních domech Nordstrom.

Rusové rádi nakupují v běžných obchodech

Dokonce i mezi ruskými spotřebiteli, kteří preferují nakupování online, je nákup zboží online méně populární než mezi spotřebiteli v jiných zemích a ruští spotřebitelé neočekávají, že by se situace v blízké budoucnosti výrazně změnila. Mezi ruskými uživateli internetu žijícími v Moskvě a v regionech je však velký rozdíl v postoji k online nakupování. Pokud v Moskvě 59 % uživatelů internetu nakupuje v internetovém obchodě alespoň jednou za měsíc, pak v ruských regionech takové nákupy provádí pouze 35 % dotázaných uživatelů.

Ruští spotřebitelé ve srovnání s uživateli internetu v jiných zemích častěji nakupují ve „skutečných“ obchodech a očekává se, že tato preference bude pokračovat i v budoucnu. Třicet procent uživatelů internetu v Rusku nakupuje v kamenných obchodech každý den a dalších 30 % si něco koupí v kamenných obchodech jednou týdně. Celosvětový průměr je následující: pouze 8 % uživatelů internetu nakupuje v kamenných obchodech každý den a 34 % tak činí jednou týdně. Analýza nákupních cest odhalila následující: u většiny kategorií zboží ruští spotřebitelé raději zajdou do běžného obchodu, aby získali informace o produktu a koupili si ho.

Existují však některé kategorie produktů, u kterých internetové zdroje již zaujímají dominantní postavení, zejména pokud jde o poskytování informací spotřebitelům o produktu před jeho zakoupením. Tyto kategorie zahrnují elektroniku, knihy a hudbu, domácí spotřebiče a hygienické výrobky a kosmetiku.

Internet je také preferovaným kanálem pro nákup knih a hudby a při nákupu elektroniky jsou spotřebitelské preference rozděleny téměř rovnoměrně mezi online a tradiční obchody. Oblibu online zdrojů potvrdilo i chování spotřebitelů. Přes 60 % online nakupujících odpovědělo, že produkty v těchto kategoriích nakupuje přes internet, přičemž elektronika vede na prvním místě: 75 % respondentů nakupuje produkty v této kategorii přes internet. Kromě těchto kategorií zboží nakupuje více než 60 % online nakupujících v Rusku oblečení a obuv přes internet.

Na rozdíl od uživatelů internetu po celém světě jsou pro Rusy při nákupech důležitější tradiční obchody. Existují však dvě kategorie výrobků, které jsou výjimkou z tohoto pravidla: domácí spotřebiče a hygienické a kosmetické výrobky. Ve srovnání se světovým průměrem jsou v Rusku internetové zdroje více využívány jak pro vyhledávání a získávání informací o zboží v těchto kategoriích, tak pro jeho nákup.

U většiny kategorií produktů nejsou mezi Moskvou a ruskými regiony žádné významné rozdíly. Výjimkou je elektronika a domácí spotřebiče. Spotřebitelé v Moskvě jednoznačně upřednostňují internetové zdroje při vyhledávání a studiu informací o zboží v těchto dvou kategoriích i při jeho nákupu. Dalším rozdílem mezi kupujícími tohoto zboží v Moskvě a v regionech je způsob doručení: doručování zboží domů je v Moskvě mnohem populárnější než v regionech.

Pouze ve dvou kategoriích zboží (domácí spotřebiče, sanitární, hygienické a kosmetické výrobky) ruští spotřebitelé aktivněji využívají internetové zdroje k získávání informací o zboží a jeho nákupu než spotřebitelé ve světě.

Mýtus 3: Tablet brzy nahradí počítač jako preferované zařízení pro online nakupování

Přestože jsou tablety a chytré telefony stále častější, nakupující stále využívají k online nakupování především počítače.

Trh s tablety nepochybně roste rychlým tempem. V roce 2012 svět zaznamenal 100% nárůst prodeje tabletů a Gartner předpovídá, že prodeje těchto zařízení do roku 2015 dosáhnou 320 milionů kusů. Tablety nenahrazují pouze chytré telefony nebo notebooky – rozšiřují způsob, jakým mohou spotřebitelé používat internetová zařízení. Tři čtvrtiny majitelů tabletů otevírají své zařízení alespoň jednou denně a téměř polovina tráví na tabletu více než 11 hodin týdně.

Do roku 2015 budou spotřebitelé používat internet jinak než dnes: chytré telefony budou tvořit 40 % internetového provozu, počítače 34 % a tablety 26 %. Očekává se, že celosvětové výdaje na mobilní aplikace vzrostou ze 7 miliard USD v roce 2010 na 35 miliard USD v roce 2015.

Počítač stále vládne nákupnímu světu

Znamená to, že se tablety brzy stanou oblíbeným zařízením pro online nakupování? Výsledky našeho výzkumu naznačují, že odpověď na tuto otázku je stále negativní a taková bude, alespoň nějakou dobu, zůstat. Pouze 9 % kupujících uvedlo, že změnili své návyky a začali častěji používat k nakupování tablet. Téměř tři z pěti kupujících však toto zařízení k nákupům vůbec nevyužívají. Naši respondenti si nemyslí, že v příštím roce udělají s tabletem výrazně více nákupů. A pouze 11 % věří, že bude tablet používat k nákupům častěji.

Smartphony také zatím neudělaly velký pokrok jako nákupní zařízení. Stejně jako u tabletů většina uživatelů těchto zařízení nepředpokládá, že by je v blízké budoucnosti mohla častěji využívat k online nakupování. A mnozí je stále nepoužívají k nákupům vůbec. Naprostá většina našich respondentů nadále používá svůj počítač k nakupování (viz obrázek 10). A s největší pravděpodobností se tato situace v blízké budoucnosti nezmění. Více než jedna třetina našich globálních respondentů očekává, že v příštím roce zvýší počet nákupů počítačů, což je výrazně více než podíl těch, kteří se domnívají, že zvýší používání jiných zařízení k nakupování (viz obrázek 11).

Používání chytrých telefonů k placení nákupů, zejména v klasickém obchodě, je však stále rostoucí trend. Studie ze září 2012 zjistila, že dvě třetiny pracovníků v technologickém průmyslu věří, že chytré telefony nahradí hotovost a kreditní karty jako platební prostředek do roku 2020. Technologie používaná k tomuto účelu se nazývá NFC (Near Field Communication) a nabízí ji již mnoho smartphonů. Zatímco dotázaní experti se neshodli na tom, kdy si platby mobilními telefony získají důvěru spotřebitelů, většina věřila, že je to otázka času a nezpochybňovala proveditelnost takové služby.

A vůdcem je Čína?

Budoucnost tabletů a smartphonů jako nákupních zařízení vypadá jasněji, pokud jde o Čínu. Zatímco pouze 17 % online nakupujících na celém světě používá tablety k nákupu alespoň jednou měsíčně, v Číně tak činí 39 % online nakupujících a 21 % nakupuje na tabletu každý týden. Přibližně třetina online nakupujících v Číně používá chytré telefony k nakupování alespoň jednou za měsíc. Přitom polovina z těch, kteří nakupují v internetovém obchodě lídra na trhu „čistého“ online maloobchodu Taobao, používá chytré telefony.

Překvapivé je, že 87 % čínských respondentů používá k nákupům každý měsíc počítače, což je o 20 % více než celkový vzorek. I v zemi, kde spotřebitelé stále častěji používají chytré telefony a tablety, si tak počítače bezesporu udržují vedoucí pozici. Jedna věc je jistá: čínští spotřebitelé jsou nadšení svou touhou používat všechna zařízení k nakupování.

Další využití pro tablety a smartphony

Mnoho nasvědčuje tomu, že tablety a chytré telefony by mohly hrát významnou roli i v jiných aspektech nakupování. Výsledky samostatné studie naznačují, že uživatelé se obracejí na tablety, aby získali informace o všech kategoriích inzerovaných produktů, od spotřební elektroniky a výrobků pro osobní péči až po kosmetiku a zboží pro domácnost. Pro maloobchodníky by potenciál využití takových zařízení jako reklamního kanálu mohl být ještě významnější. Jedna nedávná studie ukázala, že uživatelé tabletů jsou obzvláště náchylní k reklamě, přičemž 47 % uvedlo, že se na reklamy na svých tabletech dívají alespoň jednou týdně. Věříme, že v budoucnu budou digitální kanály hrát stále důležitější roli ve vývoji různých typů reklamy.

Mýtus 4: Jak se svět stává propojenějším, rozdíly mezi spotřebiteli po celém světě se stírají.

Zatímco spotřebitelé využívají globální maloobchodníky více než kdy předtím, jejich chování se v různých regionech značně liší a má místní charakteristiky.

Poprvé od průmyslové éry byla světová ekonomika tažena zeměmi na jižní polokouli, nikoli na severní polokouli, kde země jako členské státy Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD) vždy vedl cestu.

V roce 2010 dosáhl poměr světového výstupu k HDP (při zohlednění parity kupní síly) zemí s rozvinutou a rozvojovou ekonomikou 50/50. A co je nejdůležitější, rozdíly v příjmech mezi rozvinutými a rozvojovými zeměmi se zmenšují rychleji než kdykoli v historii.

Podívejme se 15 nebo 20 let do budoucnosti. Populaci planety nebude tvořit jedna miliarda lidí usilujících o lepší život, ale tři až čtyři miliardy lidí. Co ale budou tito spotřebitelé kupovat a který z jejich nákupů bude podobný našim současným produktům? Na Obr. Obrázek 12, převzatý ze studie Cities of Opportunity společnosti PwC, ukazuje, jak města v rozvojovém světě povedou k ročnímu růstu maloobchodních tržeb. Mnoho společností provádí své vlastní experimenty, aby pochopily, kdo budou jejich zákazníci v budoucnu a jaké spotřebitelské produkty budou kupovat. Vezměte si například Kraft. Před několika lety, poté, co si značka společnosti Oreo vedla na čínském trhu téměř 10 let špatně, se vedení rozhodlo, že je třeba více vyhovět místním preferencím a vyvinulo nové příchutě produktů, jako je zelený čaj, „malina“ a „borůvka“. V důsledku toho se roční tržby společnosti zvýšily o 60 % a sušenky značky Oreo se staly v Číně nejoblíbenějšími.

Přestože tedy produkt prošel jen drobnými změnami, slavná západní značka byla úspěšně exportována. A to nám umožňuje pochopit, co je „svatým grálem“ pro maloobchodníky i výrobce spotřebního zboží. Jedná se o stále rostoucí střední třídu po celém světě, která má tendenci nakupovat produkty z omezeného výběru stejných značek. Dnes jsou online maloobchodní prodejny dostupné odkudkoli na světě, od Nového Zélandu po Novou Anglii. A komunikace bez hranic zrychluje tempo trendů v maloobchodě a chování spotřebitelů. Lze tedy očekávat, že většina spotřebitelských návyků snadno migruje na jiné trhy a stane se charakteristickými rysy jiné spotřebitelské kultury.

Některé podobnosti skutečně existují. Na celém světě jsou hlavními důvody pro nakupování online nižší ceny, doprava zdarma a možnost porovnat produkty, přičemž hlavní motivací pro návštěvu kamenné prodejny je možnost si produkt prohlédnout, osahat a okamžitě jej obdržet bez dalších nákladů. Více rozdílů než podobností Naše letošní zjištění však naznačují, že spotřebitelé na celém světě mají i nadále více rozdílů než podobností. Zájem online uživatelů o online nakupování a sociální média se výrazně liší. A rostoucí kupní síla se automaticky nepromítá do touhy nakupovat.

Totéž platí pro klasické obchody. Turecko bylo v posledních letech méně postiženo problémy eurozóny než některé evropské země a udrželo si poměrně silný maloobchodní sektor. Pouze 16 % našich respondentů v této zemi však stále uvádí, že nakupuje pro radost. Spořiví turečtí kupci se přitom zaměřují především na ceny. 60 % z nich uvádí, že atraktivní ceny, výprodeje nebo akce je nutí nakupovat zboží v tradičních obchodech, zatímco podíl těchto kupujících na celkovém vzorku je 40 % a v Číně pouze 19 %. Na druhou stranu čínští nakupující jsou mnohem nadšenější z nákupu zboží v kamenných obchodech, přičemž téměř polovina našich čínských respondentů uvedla, že je baví nakupovat v kamenných obchodech.

Stejně velké rozdíly jsou v tom, jak spotřebitelé uvažují o online nakupování (viz obrázek 13).

Celkově je hlavním důvodem, proč spotřebitelé nakupují online, najít nejlepší ceny. To platí zejména pro turecké, francouzské a britské kupující. Na druhou stranu je nepravděpodobné, že by kupující ve Švýcarsku uváděli jako hlavní důvod využívání internetových obchodů hledání výhodných nákupních podmínek. Pro ně jsou hlavními důvody pohodlí a doručení domů. A přestože většina nakupujících v celém vzorku považuje nakupování online za pohodlnější než navštěvování kamenných obchodů, ne všichni tento názor sdílejí.

V Nizozemsku si 61 % nakupujících myslí, že online nakupování je jednodušší, ale pouze 29 % brazilských spotřebitelů souhlasí.

Nadšení čínských kupců

Jeden ze získaných výsledků stojí za zmínku samostatně. Méně než polovina čínských nakupujících nakupuje online za účelem nákupu konkrétního produktu nebo značky. Důvod pravděpodobně spočívá v tom, že mnozí z nich, jak již bylo zmíněno dříve, považují nakupování za zážitek, který jim přináší potěšení. To se výrazně liší od respondentů v našem vzorku vyspělých trhů (Kanada, Francie, Německo, Nizozemsko, Švýcarsko, Spojené království a USA): v každé z těchto zemí většina spotřebitelů navštíví konkrétní internetový obchod při hledání konkrétního produktu. Je jasné, že čínští spotřebitelé jsou i nadále otevřenější ohledně online nakupování než spotřebitelé ve vyspělých zemích. Pro maloobchodníky by to mohlo znamenat, že čínští spotřebitelé jsou ochotnější reagovat na nabídky a reklamy na produkty na internetových stránkách a může být dokonce pravděpodobnější, že změní své záměry, když jsou těmito nabídkami ovlivněni.

Tím rozdíly mezi zeměmi nekončí. Čínští kupující se tedy o dopravu zdarma zajímají mnohem méně; Pro ně jsou nejdůležitější zákaznické recenze produktů. Ruští kupující chtějí dostávat podrobné informace o produktech. A v Turecku je široká škála platebních možností stejně důležitá jako získávání informací o konkrétních produktech: 48 % nakupujících uvádí, že to pro ně může učinit konkrétní obchod obzvláště atraktivní. Ve Francii nebo Číně je podíl takových kupujících pouze 19 %.

A v Turecku je počet nakupujících, kteří jsou ochotni nakupovat v konkrétním internetovém obchodě, pokud nabízí poukázky nebo kupóny, více než dvakrát vyšší než v Brazílii.

Neexistuje žádný „jediný“ globální spotřebitel

Přestože se omnichannel maloobchod stává stále více globálním, existuje jen málo důkazů o globalizaci spotřebitelských zvyků nebo preferencí. Ani na vyspělých trzích neexistuje téměř žádná podobnost. Čím lépe budou maloobchodníci a značky rozumět rozdílům mezi svými potenciálními zákazníky, tím atraktivnější budou jejich produkty pro tyto zákazníky. Vraťme se ke společnosti Kraft, jejíž příklad byl uveden dříve v této části. Možná z toho plyne ponaučení ne v tom, že se „globální spotřebitel“ přizpůsobil značce Oreo, ale v tom, že produkty Oreo se přizpůsobily místním chutím tím, že vytvořily nové příchutě, které osloví místní.

Při nákupu online jsou pro Rusy hlavními faktory nižší ceny a možnost snadněji porovnávat a vyhledávat produkty a nabídky.

Existují dva hlavní faktory, které povzbuzují spotřebitele na celém světě i ruské uživatele internetu k nakupování online: nižší ceny a snazší způsob srovnání spotřebitelských vlastností produktů a podmínek nabídek.

Existují však také rozdíly mezi průměrným spotřebitelem ve světě a spotřebiteli v Rusku, z nichž hlavní je ten, že ve srovnání se spotřebiteli v jiných zemích Rusové přikládají větší význam zákaznickým recenzím a smysluplným informacím o produktu. Na druhou stranu doručení domů a snadné vyhledávání oblíbené značky na internetu nejsou pro Rusy tak důležité.

Kromě toho existuje velký rozdíl mezi ruskými uživateli internetu žijícími v Moskvě a v regionech, pokud jde o jejich postoj ke způsobu doručení: pro kupující v Moskvě je možnost doručení zboží domů jedním z nejdůležitějších důvodů, které vyvolaly k nákupu online, zatímco v regionech je tento faktor mnohem méně důležitý.

Mýtus 5: Budoucnost spočívá v čínském modelu online obchodování

Čína je v popředí některých hlavních trendů, ale věříme, že čínský omnichannel a model online obchodu je jedinečný.

Tento obrovský skok v hodnotě je odrazem fenomenálního růstu online obchodu, který Čína zažívá. Zakladatel Alibaby Jack Ma věří, že jeho společnost se brzy stane větší než Amazon a eBay dohromady a v určité fázi dokonce překoná Walmart v šíři své přítomnosti.

Některé klíčové rozdíly mezi spotřebiteli v Číně a jiných zemích

Mohou tedy dnes online prodejci očekávat, že nové trendy v Číně udají tón celému světu? Věříme, že odpověď na tuto otázku je jednoznačně záporná. V Číně jsou nákupní zvyklosti online velmi specifické. Podívejme se například na doporučení a recenze. Jedním z hlavních důvodů, proč čínští spotřebitelé navštěvují internet, je vyhledávání recenzí. Jak je znázorněno na Obr. 17 Když se rozhodujete, který internetový obchod navštívit, získat doporučení od přátel a odborníků je pro čínské spotřebitele mnohem důležitější než pro spotřebitele v jiných zemích po celém světě. Čínští spotřebitelé jsou také velmi nadšení z používání stránek, které poskytují nákupní poukázky nebo kupony. Je pravděpodobné, že počet čínských nakupujících navštěvujících internetové obchody, které nabízejí poukázky nebo kupony, je dvakrát vyšší, než ukazují výsledky studie. Svět však v tomto trendu nenásleduje příklad Číny.

Právě naopak: vyhledávače jsou stále důležitější pro získávání dalších informací o produktech a značkách.

Z demografického hlediska jsou online nakupující v Číně nejmladší a mají nejvyšší míru zaměstnanosti

Z demografického hlediska je Čína zcela unikátní, takže její zkušenosti pravděpodobně nebudou použitelné v jiných zemích. Publikum pro online průzkum jsme v každé zemi vybrali tak, aby bylo reprezentativní pro celou populaci z hlediska věku, pohlaví, zaměstnání a regionu. Čína má největší procento mladých online nakupujících, 81 % našich respondentů je mladších 34 let. Pro srovnání, podíl našich francouzských respondentů, jejichž věk nepřesáhl 34 let, byl pouze 41 %.

Další funkcí je zaměstnání. Z našeho vzorku Číny 66 % respondentů uvedlo, že pracuje na plný úvazek. Za Čínou následuje Rusko, kde toto číslo činilo 54 %. To vše naznačuje, že čínští spotřebitelé, kteří nakupují online, jsou mladí a relativně bohatí, zatímco na rozvinutých trzích online nakupující žijí v zemích se stárnoucí populací a klesající kupní silou. Je pravděpodobné, že chování čínských kupujících reflektované v této studii je typické pro mladé a dobře zaměstnané kupující, kterých je v některých zemích málo, kde se situace v tomto ohledu v dohledné době nezmění.

Vliv na infrastrukturu

Dalším důvodem, proč čínské zkušenosti pravděpodobně nebudou tvořit základ modelu pro budoucí rozvoj online obchodu, je šíření technologií, které nové vlně čínských spotřebitelů střední třídy umožnilo obejít tradiční nákupní metody. „Věřím, že chování spotřebitelů, jak o tom přemýšlíme, může být řízeno infrastrukturou více, než si myslíme,“ řekl Sean O'Driscoll, ředitel PwC, jehož poradenskou společnost pro sociální média Ant's Eye View získala PwC v srpnu 2012. - V Číně nedochází k postupnému přechodu spotřebitelů k novému typu chování; díky fyzické absenci kabelových komunikačních linek a další související infrastruktury to vnímají okamžitě.

Pokud je šílenství čínských online nakupujících po sociálních sítích a mobilním nakupování řízeno z velké části infrastrukturními důvody, je rozumné předpokládat, že zatímco jiné rozvíjející se trhy, jako je Indie, mohou napodobovat dynamiku Číny, rozvinuté trhy nebudou ovlivněny Čínou a budou i nadále mnohem klidnější cestu k zvládnutí obchodu pomocí mobilních komunikací a sociálních sítí.

Mýtus 6: Národní maloobchodníci budou mít vždy výhodu domácího prostředí nad globálními účastníky trhu

Zahraniční prodejci si získávají místo na spotřebitelských seznamech svých oblíbených omnichannel prodejců.

Když jsme provedli náš průzkum v roce 2011, byli jsme překvapeni, jak dominantní byli místní hráči v seznamech předních omnichannel maloobchodníků. Tento trend do jisté míry pokračuje i letos. Na mnoha vyspělých trzích elektronického obchodování mají místní maloobchodníci významné výhody. Například ve Francii se do první desítky spotřebitelských preferencí nedostal ani jeden zahraniční prodejce.

Některé problémy místních prodejců

Je zajímavé poznamenat, že z tohoto pravidla existuje mnoho výjimek. K expanzi samozřejmě přispívá geografická blízkost. V první desítce nejoblíbenějších omnichannel maloobchodníků v Kanadě je sedm společností z jejího většího jižního souseda. V Nizozemsku je německá společnost zabývající se spotřební elektronikou MediaMarkt téměř stejně populární jako v Německu. Ve Švýcarsku zahrnuje omnichannel maloobchodní prostředí také několik hráčů z větších evropských zemí, jako je Weltbild a IKEA. A švédská společnost H&M obsadila druhé místo v oblíbenosti v Německu, když loni stoupla ze třetího místa. Na třetím místě je také v Nizozemsku.

Nejde však jen o umístění. Zdá se, že velkou roli hraje i výše investic. V Německu patří mezi deset nejoblíbenějších prodejců tři zahraniční společnosti: C&A, H&M a Esprit. Všechny mají velké řetězce tradičních obchodů. Totéž lze říci o IKEA, která se loni zapsala do první desítky prodejců v Německu. Co se týče C&A, H&M a Esprit, Německo je jejich největším trhem a možná německá populace již tyto maloobchodníky nepovažuje za „cizí“. Například jedna ze dvou centrál nizozemského prodejce C&A se nachází v Düsseldorfu. Walmart, Apple, IKEA a Carrefour patří mezi deset největších maloobchodníků ve více než jedné zemi mimo jejich státní hranice. Není náhodou, že tyto společnosti zjistily, že je nutné investovat na velkých mezinárodních trzích.

Vezměte si například Walmart v Brazílii. Společnost vstoupila na tento trh již v roce 1995. V letech 2004 a 2005 vytvořil Walmart akvizicí řady velkých společností širokou síť prodejen po celé zemi. V letech 2006 až 2012 společnost investovala několik miliard dolarů do dalšího rozvoje. Walmart je s 533 obchody, devíti značkami a pěti maloobchodními formáty třetím největším prodejcem v Brazílii. Naše studie oblíbených omnichannel maloobchodníků v Brazílii zařadila společnost na čtvrté místo v zemi (viz obrázek 18).

Zahraniční maloobchodníci vstupují na další rozvíjející se trhy. Mezi deset největších omnichannel maloobchodníků oblíbených mezi čínskými spotřebiteli patří čtyři zahraniční obchodní společnosti a tři v Turecku.

Uplatněte svá práva na rozvíjejících se trzích

Kde byste měli začít, abyste zajistili svůj vstup na rozvíjející se trhy? Pro mnoho firem je prvním krokem vytvoření tradičních prodejen. V Číně švédský gigant pro masový trh H&M zaměřil své úsilí na vybudování sítě kamenných prodejen a v září 2012 otevřel svůj 100. obchod v zemi. Nyní, když se kamenné prodejny H&M staly ziskovými (tržby byly v roce 2011 více než 500 milionů dolarů, přičemž tržby vzrostly o 11 % v první polovině roku 2012), společnost pohlíží na omnichannel obchod jako na svou další hranici. To znamená, že bude muset posílit autoritu své značky online a zvýšit svůj online prodej prostřednictvím partnerství s online prodejci.

V září 2012 Home Depot uzavřel všech sedm svých hypermarketů v Číně. Podle zpráv společnost „špatně odhadla potřeby země pro produkty pro kutily“. Home Depot nyní přechází na formát specializovaného obchodu, který vychází vstříc preferencím místního trhu, a připravuje otevření internetového obchodu s místním partnerem. Podle našeho průzkumu za posledních 12 měsíců pětina čínských online nakupujících zakoupila alespoň 40 % svých produktů pro domácí kutily online. To by mohlo otevřít nové příležitosti pro Home Depot.

Hotovost je všechno

Maloobchodníci, kteří chtějí zvýšit online prodej, musí mít hotovost. Když Carrefour v roce 2010 rozšířil své operace v Brazílii do online prostoru, investoval 50 milionů USD do vytvoření správné platformy. Podle našeho průzkumu řadí online nakupující v Brazílii Carrefour mezi prvních pět nejoblíbenějších omnichannel prodejců. Očekávané tempo růstu francouzského supermarketového giganta ve výši 15–16 % ročně v Brazílii není srovnatelné s mnoha vyspělými trhy.

Bez ohledu na trh je nyní jasné, že mnoho globálních maloobchodních hráčů, kteří pronikají do řad populárních vícekanálových maloobchodníků, má stejnou schopnost získat důvěru spotřebitelů jako jejich národní konkurenti a jsou stejně úspěšní v nabídce řady produktů šitých na míru. na potřeby místního obyvatelstva. Maloobchodníci by však měli pamatovat na to, že nesoutěží pouze s tuzemskými prodejci. Mnoho výrobců spotřebního zboží, kteří se také zabývají maloobchodem, pomáhá stírat hranice mezi maloobchodníky a výrobci spotřebního zboží. Mezi tyto značky patří globální hráči, jako jsou Adidas, Nike a Apple, a také regionální hráči, jako je francouzská značka krásy a osobní péče Yves Rocher, která je podle našeho průzkumu nyní třetí nejoblíbenější značkou u ruských maloobchodníků/značek.

Obchody s elektronikou a hygienou a kosmetikou dominují maloobchodnímu trhu s více kanály

Obliba vícekanálových maloobchodních prodejen v Rusku je v našem přehledu přibližně na stejné úrovni jako popularita těchto obchodů na jiných rozvíjejících se trzích, protože na těchto trzích dominují převážně domácí společnosti. Jediným zahraničním omnichannel maloobchodníkem v první desítce byl Yves Rocher, který se umístil na třetím místě.

Pokud jde o segmenty trhu, první desítce žebříčku dominují obchody se spotřební elektronikou. Do první desítky se dostaly také dvě maloobchodní prodejny sanitárních, hygienických a kosmetických výrobků.

Mýtus 7: Globální e-commerce hráči, jako je Amazon, budou mít oproti domácím e-commerce hráčům vždy větší výhodu.

Mnoho místních hráčů pouze pro e-commerce se nevzdává.

Amazon a eBay jsou giganty online obchodování nejen v USA, ale po celém světě. Není proto divu, že respondenti našeho průzkumu v řadě zemí uvedli tyto společnosti na první místo v seznamu online přehrávačů fungujících výhradně v tomto formátu. Například v Německu za posledních 12 měsíců zakoupilo 89 % online nakupujících osobní počítače prostřednictvím Amazonu a 75 % prostřednictvím eBay.

Národní online prodejce Zalando se s velkým náskokem umístil na třetím místě (pouze 22 %). To nás vede k domněnce, že místní hráči jsou ve značné nevýhodě, ale zdání může klamat. Po Zalandu je mnoho německých hráčů, u kterých nakupuje 5–17 % spotřebitelů. Amazon i eBay ale vstoupily na německý trh akvizicí místního hráče.

A o 15 let později má Amazon stále prodejní podíl pouze 13,8 % všech online prodejů v Německu jako celku31. Je pravděpodobné, že menší maloobchodníci budou nakonec vytlačeni, ale faktem zůstává, že klíč k úspěchu mají národní online hráči. Viděli jsme, že v mnoha případech se domácí hráči zabývající se pouze online obchodováním dokážou úspěšně bránit vstupu zahraničních konkurentů na svůj trh. Již si vybudovaly povědomí o značce a loajalitu zákazníků, což ztěžuje novým účastníkům konkurovat, zejména na vysoce konkurenčních vyspělých trzích. Některé starší katalogové společnosti, které si vybudovaly velkou základnu zákazníků zvyklých nakupovat z domova, zaznamenaly velký úspěch poté, co restrukturalizovaly své operace tak, aby se soustředily výhradně na online obchod. Mezi prominentní příklady patří La Redoute a Trois Suisses ve Francii, stejně jako Wehkamp v Nizozemsku.

Myslete globálně, nakupujte lokálně

Atraktivní možností může být akvizice místních společností. Například přes svou významnou globální přítomnost se eBay snažil získat oporu v Nizozemsku. Její místní konkurent Markplaats.nl měl na trhu velmi silnou pozici. V roce 2004 učinil eBay strategické rozhodnutí získat Marktplaats. Ve stejném roce Amazon získal čínské internetové knihkupectví joyo.com a slovo Joyo si ponechal v oficiálním názvu nového webu až do roku 201132. Tato cesta má však svá úskalí, včetně potřeby kapitálu a problémů spojených s prováděním integrace.

Globální hráči elektronického obchodu čelí při zakládání obchodů dalším potenciálním výzvám, kterým z definice národní hráči nečelí. Získání práva prodávat a dodržovat daňové a celní zákony může vyžadovat velké investice, a to i bez nutnosti zřízení a obsazení tradiční prodejny. Asi největší výzvou pro globálního online hráče je však vytvoření vyspělé značky elektronického obchodování bez znalosti místního trhu a bez fyzické přítomnosti.

Schopnost vidět, dotýkat se a zažít produkty je i nadále hlavním důvodem, proč spotřebitelé rádi nakupují v kamenných obchodech. V těsném závěsu za ním následuje druhý důvod – možnost okamžitého příjmu zboží. Online hráči, kteří plánují rozšířit své podnikání, mohou zvážit otevření dočasného online pop-up obchodu ve svých zemích, který jim pomůže získat potřebné informace o trhu. Pro menší online hráče může být nalezení partnera s kamennou prodejnou na místním trhu rychlejší cestou k dosažení růstu než rozšiřování operací v zámoří.

Dominantní postavení v Rusku zaujímají výhradně tuzemské společnosti, oblíbené jsou zde ale i eBay a Amazon

„Ozon“ je nejoblíbenější obchod v Rusku, který se zabývá výhradně online prodejem. Více než 80 % respondentů uvedlo, že v posledních 12 měsících nakoupili v tomto internetovém obchodě. V čele žebříčku se však umístily i další mezinárodní společnosti jako eBay a Amazon, eBay je na druhém místě a Amazon na pátém. Tyto společnosti jsou populárnější v ruských regionech než v Moskvě. Možná je to způsobeno tím, že v Moskvě je úroveň konkurence mnohem vyšší, a proto je výběr také mnohem širší.

Třetina ruských uživatelů internetu nakupuje pouze v jednom obchodě, který se zabývá výhradně internetovým prodejem, zatímco ve světě větší počet respondentů preferuje nákupy ve dvou až pěti internetových obchodech.

Mýtus 8: Maloobchodníci jsou ze své podstaty silnější než značky, protože jsou blíže zákazníkovi.

Spotřebitelé nakupují přímo od výrobců a mnozí již nerozlišují mezi maloobchodníky a jejich oblíbenými značkami.

Od dávných dob zdravý rozum, který je základem maloobchodu, staví maloobchodníky do středu nákupního světa. Výsledky našeho výzkumu však jasně ukazují, že těžiště se nyní posouvá směrem k výrobcům.

Přímé nákupy

Celosvětově více než třetina spotřebitelů již nakupuje produkty přímo od majitelů značek nebo výrobců. V Číně a USA více než polovina online nakupujících (56 % a 52 %) uvádí, že podle našeho průzkumu používá k nákupům webové stránky značek. Zatímco hlavními důvody jsou nižší ceny a větší výběr, 29 % respondentů v celém našem vzorku raději nakupuje přímo u vlastníka značky jednoduše z důvodu věrnosti značce (viz obrázek 23). Přestože jsou maloobchodníci v hodnotovém řetězci o krok blíže spotřebiteli, neznamená to, že mohou využít takové prostorové blízkosti, pokud jde o spotřebitelovu volbu, kde utratit své dolary, eura nebo jüany.

Navzdory výhodám, které maloobchodníci mají, značky nadále pronikají na trh

Blízkost ke spotřebiteli v hodnotovém řetězci prospěje maloobchodníkům pouze tehdy, pokud mohou využít znalosti získané z místa prodeje, stejně jako analýzu cyklů doplňování, spotřebitelské poptávky a návštěvnosti obchodů, k boji proti značkám, které se snaží získat zákazníky přímo kontaktu s nimi. Díky poznatkům o zákaznících mohou důvtipní maloobchodníci přizpůsobit sortiment produktů tak, aby vyhovovaly vkusu zákazníků, vytvářet vlastní značky nebo činit jiná odvážná strategická rozhodnutí, jako je vstup na nový trh.

Obchodníkům se však zatím nedaří tyto informace zcela zúročit. A značky nesedí nečinně. Zkušenosti ukazují, že v posledních letech stále více značek organizuje své vlastní maloobchodní prodejny a snaží se vytvořit model „spirály úspěchu“ – distributor / výrobce / prodejce. Když Apple v roce 2001 otevřel své maloobchodní pobočky, tento krok se setkal s velkou skepsí některých pozorovatelů. Dnes má Apple více než 300 maloobchodních míst po celém světě a odhaduje se, že jeho obchody generují roční výnosy přesahující 6 000 dolarů na čtvereční stopu, což je 17krát více než je průměr v USA.

Apple využívá své obchody k dalšímu posílení spojení se slavnou značkou společnosti. Mají maloobchodníci příležitost poskytnout stejnou věrnost značce? Ano, i taková možnost existuje a dokládají to příklady IKEA a H&M v Evropě a Walmart v USA. Realizace těchto příležitostí však není jednoduchá. Maloobchodníci, zejména místní maloobchodníci, kteří nemají globální odborné znalosti, řekněme IKEA nebo H&M, se musí bránit náporu značky tím, že budou využívat své hlavní silné stránky.

Tyto výhody zahrnují širší škálu produktů, lepší záruky, kuponové programy nabízené na webových stránkách prodejce a propagační akce prostřednictvím e-mailu a textových zpráv, které přivedou více zákazníků. To vše nemusí být tak velkolepé jako vydávání aplikací pro smartphone. Maloobchodníci však musí využít každou konkurenční výhodu, kterou mají, protože spotřebitelé i nadále hlasují svými peněženkami a vítají velké značky ve svém světě online nakupování.

Hlavními faktory stimulujícími nákupy přímo od výrobců v Rusku jsou široký sortiment a nízké ceny

Ruští spotřebitelé a spotřebitelé po celém světě uváděli stejné pobídky jako faktory, které je motivovaly k nákupu přímo od výrobce. Mezi tyto faktory patří široký výběr, nízké ceny a věrnost značce. Ruští spotřebitelé si přitom cení širokého sortimentu zboží a nízkých cen více než světoví spotřebitelé, a to i na úkor kvality a záruk služeb. Může za to ruský zvyk kontrolovat kvalitu zboží při převzetí, což snižuje pravděpodobnost reklamace.

Mýtus 9: e-commerce odebírá prodeje z jiných kanálů

Spotřebitelé utrácejí více za nákupy od svých oblíbených vícekanálových maloobchodníků, než aby jen převáděli některé z těchto nákupů do jiných kanálů.

Náš průzkum ukazuje, že když spotřebitelé využívají vícekanálový obchod, většina utrácí více u svých oblíbených prodejců (viz obrázek 25). Téměř každý pátý respondent uvádí, že utrácí minimálně o 25 % více. To odporuje obecnému přesvědčení, že otevřením internetového obchodu se sníží tržby v kamenných prodejnách. Podobnou dynamiku jsme zjistili v mnoha zemích zahrnutých v našem průzkumu.

Například v Brazílii 68 % respondentů uvedlo, že utratili více u svého oblíbeného prodejce poté, co začali nakupovat přes více kanálů. V USA začalo 56 % kupujících utrácet více a v Rusku – 49 %. Ale má to háček: společnosti se musí nejprve dostat do okruhu zákazníků oblíbených omnichannel maloobchodníků. A problém je, že většina spotřebitelů nakupuje u velmi omezeného počtu omnichannel maloobchodníků. Pouze 5 % spotřebitelů nakupuje napříč kanály od více než 5 prodejců, ve srovnání s 57 % u tradičních prodejců a 20 % u online prodejců. Jak je vidět na Obr. 26, naše čísla ukazují, že většina nákupů pochází z rozsahu od jednoho do maximálně pěti prodejců, které spotřebitelé využívají pro omnichannel nakupování.

Takže v jistém smyslu je to takové dilema všechno nebo nic. Maloobchodníci uvedení na seznamu „oblíbených“ mohou očekávat paralelní úspěšný růst svých online a kamenných operací. Jiní maloobchodníci však zjistí, že zvýšení počtu kanálů nemusí nutně znamenat růst jejich zákaznické základny.

Vznik mnoha prodejních kanálů v Rusku vedl ke zvýšení spotřebitelských výdajů

Ruští uživatelé internetu nejen využívají nové prodejní kanály, ale také utrácejí více peněz ve svých oblíbených vícekanálových maloobchodech. Stejně jako světoví uživatelé internetu z toho nejvíce profitují nejoblíbenější omnichannel prodejci. Pokud porovnáme počet maloobchodních prodejen, kde spotřebitelé nakupují, zjistíme, že pouze 0,3 % respondentů v Rusku nenakupuje vůbec v maloobchodních prodejnách s více kanály, zatímco podíl takových uživatelů internetu celosvětově činil 15 %. To opět potvrzuje důležitost kamenných prodejen v Rusku, a to i pro uživatele internetu, kteří nakupují online.

Mýtus 10: Nízká cena je hlavním faktorem, který spotřebitele motivuje k nákupu u svých oblíbených prodejců.

Při nákupu produktů od svých oblíbených vícekanálových prodejců zákazníky více přitahuje kvalita a inovativní značky než cena.

Ve vyspělých zemích s nasycenými trhy je úkolem maloobchodníků udržet si zákazníky a přimět je, aby utráceli více. Je to mnohem jednodušší než přilákat nové zákazníky. Co však rozdělí stávající kupující se svými těžce vydělanými penězi? Zeptali jsme se spotřebitelů, co se jim líbí na přístupu jejich oblíbeného omnichannelového prodejce a poté na jejich útratě u tohoto prodejce. Regresní analýza výsledků získaných z odpovědí na tyto dvě otázky odhaluje překvapivý vzorec.

Některé faktory, které se ukázaly jako nepravdivé

Nejprve se podívejme na faktory, které náš průzkum ukazuje, že nemají velký vliv na spotřebitelské výdaje. Vzhled a atmosféra prodejny, stejně jako přátelský přístup prodavačů, nemají zásadní vliv na skutečnou strukturu nákladů (viz obrázek 28). Elegantně navržené a uživatelsky přívětivé webové stránky také nenutí spotřebitele utrácet více.

Asi nejpřekvapivější je fakt, že ani cena není největším tahounem zvýšených nákladů. Vzhledem k tomu, že respondenti v našem globálním vzorku uvádějí, že nižší ceny jsou hlavním důvodem, proč nakupují online, a že možnost zakoupit si produkt za nejlepší cenu je motivuje k návštěvě kamenných obchodů, můžeme dojít k závěru, že cena bude jeden z hlavních faktorů určujících objem nákupů u vašich oblíbených prodejců. A přesto to s největší pravděpodobností platí pouze v situaci počátečního výběru prodejce. Nízké ceny mohou pomoci společnosti získat přitažlivost mezi oblíbenými maloobchodníky, ale nepřimějí zákazníky, aby trvale utráceli více.

Udržování statusu „oblíbený“.

Jakmile obchod dosáhne vícekanálového „oblíbeného“ stavu, budou náklady určovány čtyřmi hlavními faktory: rychlým a spolehlivým doručením, politikou vracení obchodů, exkluzivním nebo včasným přístupem k produktům a inovativním marketingem a inovacemi produktů. Možná není náhoda, že mnoho z těchto faktorů závisí na technologii, která kupujícímu vyhovuje. Výše jsme poznamenali, že design webových stránek prodejce sám o sobě nepřispívá k touze kupujícího utratit více. Jestli ho něco nutí utrácet víc, je to funkčnost webu. Naši respondenti například říkají, že oceňují funkce webu, jako je ukládání jejich adresy a dalších osobních údajů, zřejmě kvůli pohodlí těchto možností.

Navzdory velkým skandálům, které se týkají firemních postupů v oblasti zabezpečení dat, si spotřebitelé uvědomují, že zabezpečení dat se zlepšuje, a oceňují online prodejce, kteří moudře využívají technologie ke zlepšení objednávkového procesu, urychlení vracení zboží a zajištění spolehlivosti.

Zde se však opět setkáváme s tím, že neexistuje žádný univerzální přístup. Evropští spotřebitelé jsou obecně méně citliví na omnichannel nákupní pobídky ve srovnání se spotřebiteli v USA a Spojeném království, stejně jako v rozvíjejících se ekonomikách, jako je Brazílie a Čína (viz obrázek 29). Modely online nakupování kliknutím a vyzvednutím zvyšují objem nákupů v některých zemích, zejména ve Francii, Švýcarsku a Brazílii, ale v jiných tyto modely nefungují. Francouzi také utrácejí více, pokud jsou si jisti, že mohou vrátit položku v tradičním obchodě. Pro ruské nakupující není důvěra v multikanálové prodejce bezpodmínečná, a pokud taková důvěra existuje, utrácejí více.

Závěr

Názory globálních spotřebitelů na vlastní nákupní zkušenosti, jak online, tak v kamenných obchodech, se rychle mění, a pokud chtějí maloobchodníci držet krok se svými zákazníky, musí jednat. Jak jsme si však ukázali výše, pokud používáte zdravý rozum, můžete podniknout špatné kroky. Pokud jde o kanály a zařízení, musí se obchodní vedoucí vzdát nerealistických očekávání. Sociální média a tablety pravděpodobně v dohledné době nepřevezmou moc, ale vedoucí představitelé by je neměli ignorovat. Realismus je klíčové slovo, i když jde o Čínu. I když význam tohoto trhu je nepopiratelný, ne každé poučení z Číny lze přenést do jiných zemí. Globální spotřebitelé budou mít i nadále mnohem více rozdílů než podobností.

V tuto chvíli nevidíme v omnichannel světě žádné jasné vítěze. Zatímco místní maloobchodníci mají v omnichannel aréně určité výhody, zahraniční hráči se nadále prosazují a spotřebitelé začínají nakupovat přímo od některých značek. Na řadě trhů se místní společnosti zabývající se elektronickým obchodováním také drží proti globálním online hráčům. Věříme, že přechod na vícekanálový prostor může poskytnout významné výhody, zejména na rozvíjejících se trzích, kde je potenciál růstu tržeb vyšší a spotřebitelé jsou méně vázáni na myšlenku tradičního obchodu.

Na začátku této publikace jsme doufali, že náš průzkum 10 mýtů spojených s omnichannel commerce by mohl organizacím pomoci zvolit správný přístup. Pokud byste chtěli na toto téma dále diskutovat, kontaktujte naše odborníky uvedené na další stránce.

Ahoj!

Informace získané od kupujícího jsou mocným nástrojem pro propagaci internetového obchodu. Dobře sestavené zákaznické průzkumy poskytují důležitá data pro průzkum cílové skupiny, identifikaci problémů v interakci se zákazníky a mnoho dalšího. A správné závěry z toho všeho vám umožňují dosáhnout zvýšení konverze.

Prozradíme vám, jak správně uspořádat zpětnou vazbu se zákazníky.

První otázka, na kterou musíte nejprve odpovědět, je - Jaký je účel zákaznického průzkumu? Pokud řeknete, že je to potřeba pro sběr dat a výzkum, bude to jednoduchá, ale příliš ukvapená odpověď.

Účely průzkumů v internetovém obchodě

Prozkoumejte stávající kupující.

Najděte a přilákejte nové klienty.

Identifikujte „kameny úrazu“ a jemná místa, kde se může „zlomit“.

Získejte zpětnou vazbu o kvalitě produktu nebo služby.

Sbírejte a prozkoumávejte nové marketingové nápady.

Nabízí se otázka: proč provádět průzkum, když existují různé nástroje pro sběr a výzkum marketingových dat (například Google Analytics)? Odpověď je jednoduchá: i když respondenti dávají „nejasné“ odpovědi, stále odpovídají přesně na vaše otázky. Kvalita vašich odpovědí zcela závisí na vaší schopnosti klást správné otázky. Musí být jasné, konkrétní, logické, stejně jako emocionální a motivované.

Tři důležité body při sestavování dotazníku pro zákazníky prodejny

1. Musíte formulovat otázky, které vyzve vaši cílovou skupinu, aby poskytla podrobné a snadno interpretovatelné odpovědi. A pak určitě musíte vědět, koho přesně oslovujete.

2. Špatně navržené, příliš rušivé průzkumy, které zákazníkům nepřinášejí žádnou hodnotu, mohou poškodit vaši pověst. Mnoho klientů si pravděpodobně položí otázku: proč bych vám měl pomáhat s propagací vašeho podnikání zdarma? A pokud návštěvníky stránek doslova „bombardujete“ otázkami, zvláště dlouhými, nesrozumitelnými, které vyžadují příliš podrobné (příliš osobní odpovědi), bude výsledek negativní.

3. Průzkum by se měl týkat vašeho odvětví, vaší společnosti, vašich klientů a ne nějakých abstraktních věcí. Kupující musí pochopit, že vaším hlavním cílem je v konečném důsledku zlepšit provoz internetového obchodu, a nikoli shromažďovat nějaká data z neznámých důvodů.

Jak vytvořit průzkum? Struktura průzkumu

S uzavřenými otázkami, které pomáhají shromažďovat primární marketingové informace.

Jednoduchá alternativní otázka vyžaduje krátkou odpověď (například „ano“ nebo „ne“).

Otázka měřítka. Škála může být hodnotící (odpovědi od „výborné“ po „strašné“). Používá se také škála důležitosti (od „extrémně důležité“ po „lhostejné“) a Likertova škála (psychometrická, kde se posuzuje míra souhlasu, od „naprosto souhlasím“ po „naprosto nesouhlasím“).

Otázka s více možnostmi výběru s různými možnostmi. Například: Které doručení produktu preferujete: kurýr, přepravní společnost, schránka balíků, vyzvednutí atd. V tomto případě je třeba vzít v úvahu všechny možné varianty odpovědí, což může být někdy docela obtížné.

S otevřenými otázkami když se očekává, že dostane smysluplné, podrobné odpovědi.

Smíšené možnosti když se používají otevřené i uzavřené otázky.

Jak povzbudit zákazníky, aby se zúčastnili průzkumu? Poskytněte bonus: kupón, promo kód, slevu na váš příští nákup, dárkovou kartu atd.

Průzkumy pro stávající zákazníky internetového obchodu

Jsou velmi důležité pro pochopení hlavních bolestivých bodů vaší práce a přilákání nových klientů. Na co se můžete zeptat stálých zákazníků?

• Jak jste se dozvěděli o našem internetovém obchodě?
• Jak byste popsali náš internetový obchod svým přátelům a rodině?
• Zaznamenali jste nějaké problémy při nákupu v našem internetovém obchodě?
• Co přesně (produkt, služba, doplňkové funkce) Vám v našem internetovém obchodě chybí?
• Jste hrdí na to, že jste naším klientem a proč?
• Co můžeme udělat pro to, aby byl váš zážitek z nakupování co nejpříjemnější?
• Vrátíte se do našeho internetového obchodu a proč?

A další variace.

Nepřetěžujte své klienty: optimální je položit 3-5 konkrétních otázek, na které by ideálně měly být uvedeny podrobné odpovědi. Vyřešené připomínky a obavy vyjádřené zákazníky zvyšují loajalitu. A to je jistý způsob, jak zvýšit konverze.

Průzkumy pro „bývalé“ zákazníky obchodů

"Proč?" - hlavní otázka, která vám pomůže zastavit odliv zákazníků. Můžete použít e-mailové zpravodaje: zvýrazněte ty, kteří kdysi nakoupili, ale pak na dlouhou dobu zmizeli. A klást otázky:

• Proč už nenavštěvujete náš internetový obchod? Co bylo hlavním důvodem?
• Máte nějaké problémy s internetovým obchodem, o kterých byste nás chtěli informovat?
• Co můžeme udělat pro to, abyste se opět stali naším zákazníkem?

Otázky by měly být jemné, ne agresivní – není pravda, že na ně „uniklý“ kupující vůbec odpoví. Dobrý „háček“ v tomto případě bude podnětem k zodpovězení otázek a návratu (osobní sleva, speciální nabídka atd.).

Takové otázky můžete položit, když potenciální klient opustí internetový obchod, aniž by provedl nákup: vytvořte vyskakovací okno s dotazem „neodcházet“, odpovězte na otázku a získejte pěkný bonus.

Anketa na „stránce s poděkováním“

Je určen pro zákazníky, kteří právě nakoupili. Pokud za to vyjádříte své uznání a vděčnost, můžete získat užitečnou zpětnou vazbu od pozitivního zákazníka, požádat ho, aby se přihlásil k odběru vašeho newsletteru, promluvit si o nákupu na sociálních sítích, nabídnout kupón a další poděkování atd.

Otázky v tomto případě by měly být krátké a nenápadné:

• Proč jste si zakoupili náš produkt? (s možnostmi odpovědí)
• Líbila se vám naše služba?
• Co musíme udělat, abychom byli ještě lepší?

Hlavní chyby při vytváření dotazníků a provádění průzkumů v internetovém obchodě

1. Nedostatek jasného (především pro vás) cíle.

Nemá cenu provádět průzkum jen proto, že „konkurenti to dělají tímto způsobem“ nebo „to se bude hodit později“. Každá studie by měla mít jasný účel a pochopení toho, jaká data chcete shromažďovat a jak je následně analyzovat, shrnout a použít. Jinak hrozí, že vás klienti budou ignorovat.

2. Cílení na vágní publikum.

Oslovte pouze konkrétní publikum, jinak nebude průzkum k ničemu. Zkoumání názorů „velkoobchodně“ nebude fungovat. Vyberte, kdo jsou vaši respondenti: potenciální, noví, pravidelní, „uteklí“ zákazníci?

3. Sbíráte příliš málo nebo příliš mnoho odpovědí.

Je důležité najít správnou rovnováhu mezi počtem otázek a mírou chyb. Odborníci radí prozkoumat od 100 do 200 klientů v závislosti na objemu prodeje internetového obchodu. Někdy ale stačí názor 20-30 kupujících, zvláště pokud je obecně podobný.

4. Špatně formulované otázky.

Používejte motivující, emotivní slova, pokládejte nejdůležitější otázky na začátek průzkumu, vezměte v úvahu jazyk, kterým vaše publikum mluví.

5. Nesprávná analýza shromážděných dat.

Vytvořte jednotný, standardizovaný postup pro analýzu obdržených odpovědí. Můžete si ho vyvinout sami, na základě svých potřeb. A pamatujte si: každá odpověď je subjektivní, neměli byste se vzdávat, když dostanete tvrdou kritiku. Jen přemýšlejte o tom, co můžete udělat, abyste odstranili co nejvíce negativity.

Připravila Victoria Chernysheva.

Aby vám neunikly nové články o e-commerce, přihlaste se k odběru na adrese